Tecniche di Marketing e Comunicazione in Politica

by Lorenzo Susanna

Bentornato/a nell’ultimo articolo della rubrica JEBHOLIDAYS!

In questo articolo Lorenzo Susanna, studente di Scienze della comunicazione all’università di Bologna, ci parlerà di come negli ultimi tempi la politica si sia sempre di più avvicinata ad un’altra materia, il marketing. Accingendo da quest’ultima molti fondamenti e tecniche, di vitale importanza, soprattutto in questo periodo, di campagna elettorale.

Scopriamo assieme come due materie apparentemente distanti si possono fondere creando quel che si chiama “Marketing politico”!

Buona lettura!

Dacché esistono le democrazie e il suffragio universale la politica si è dovuta confrontare con un attore fondamentale per la legittimazione dei governi: l’opinione pubblica.

Se sono gli elettori a decidere quali partiti e alleanze possono governare il Paese, un’attenzione costante verso i cittadini diventa imprescindibile. I partiti hanno progressivamente assunto strumenti sempre più utili a capire gli orientamenti degli elettori – per strutturare un’agenda politica che rispecchi la propria porzione di elettorato – e ad allargare il più possibile il consenso. Oggi è impensabile per un partito essere competitivo in campagna elettorale senza gli strumenti fondamentali del marketing politico.

Innanzitutto, definiamo che cosa sia il marketing politico. La sola esistenza di tale etichetta ci fa capire come questi due campi in apparenza distanti tra loro abbiano qualcosa da condividere e come, soprattutto la politica, peschi da metodi usati prima in contesti commerciali e di vendita per applicarli alla figura dei leader o dei partiti da pubblicizzare.

Michel Bongrand, uno dei più importanti esperti del settore, definisce il marketing politico come «un insieme di tecniche aventi come obiettivo favorire l’adeguamento di un candidato al suo elettorato potenziale, di farlo conoscere al maggior numero di elettori e a ciascuno di essi. In particolare, di creare la differenza con i concorrenti e gli avversari con un minimo di mezzi e di ottimizzare i suffragi che occorre guadagnare nel corso della campagna»

Quali sono, però, le principali tecniche di marketing e comunicazione prese in prestito dalla politica?

Si va dalla più concreta cartellonistica, con manifesti e volantini usati in origine per pubblicizzare prodotti di vendita, al posizionamento strategico del leader grazie alla costruzione della sua immagine e dello storytelling da utilizzare nel corso della campagna elettorale. Inoltre è di fatto indispensabile preoccuparsi in prima persona delle apparizioni televisive, uffici stampa, interviste e pubblicazioni su quotidiani locali e nazionali per curare nei minimi dettagli la propria presenza mediatica.

In questa ottica già in epoca fascista arrivano le prime innovazioni.

Stando a quanto riporta il pubblicitario Gian Paolo Ceserani in “Storia della pubblicità”, Mussolini deve «vendere un prodotto di massa: la propria figura di capo e di Duce. Egli guarda agli italiani in modo assolutamente nuovo: li vede come consumatori, e precisamente come consumatori politici». Così facendo, il destinatario del messaggio viene considerato come un vero e proprio target che cerca di orientare verso il “prodotto fascismo”. E ancora, spingendo su concetti nazionalisti, esalta valori simbolici come la patria, la religione, la tradizione e la storia.

Questi aspetti, legati ad una strategia volta a costruire il mito del capo carismatico, rendono la retorica fascista una retorica fortemente improntata al marketing commerciale.

Dalla comparsa della radio, poi della TV e oggi con i più moderni mezzi di comunicazione digitale la politica ha dovuto adattare il proprio messaggio a quelli che sono i format dei diversi canali.

Un chiaro esempio è quello della spettacolarizzazione: gli argomenti trattati acquisiscono toni sempre più scandalistici così da destare molto più facilmente l’attenzione del pubblico. I contenuti esposti in slogan sempre più corti per arrivare ad esprimere in poco tempo un concetto in maniera incisiva. L’uso dei social network da parte dei partiti ha definitivamente consolidato questa tendenza per seguire un trend di fruizione veloce creato dall’essenza intrinseca di queste piattaforme. In particolar modo si punta alla produzione di contenuti che possano andare virali o che si prestino alla creazione di meme così da raggiungere la più ampia fetta di pubblico possibile. I primi leader, in questo senso, hanno iniziato ad avere una loro presenza su TikTok.

Non solo il modo di comunicare, ma anche la struttura stessa dei partiti si è evoluta in relazione alle loro necessità comunicative. La figura del partito è stata di fatto sostituita da quella di leader. Un capo carismatico che parla al posto del partito permette un contatto più diretto con l’elettore ponendolo in un rapporto uno a uno. Da ciò deriva anche una diversa selezione delle élite politiche. Queste, infatti non devono più soltanto fare i conti con la propria preparazione e competenza, ma devono anche sapersi destreggiare con disinvoltura in un panorama mediatico in costante ricerca di informazioni. L’approvazione si conquista spesso non tanto sulle proposte quanto nei tratti della personalità dei leader, nel loro atteggiamento e nel loro modo di porsi davanti all’elettorato, trasformando il dibattito politico in una partita che avrà un vincitore e un vinto.

In ultimo, ma sempre più rilevante, è fondamentale la presenza di dataset di profilazione ricavati dalla nostra presenza online. Essi vengono sempre più frequentemente usati per scopi politici.

Tutti i dati che aziende come Meta o Google raccolgono su di noi, sono molto spesso venduti a chi si occupa di strutturare campagne elettorali. Questi dati raccontano le nostre abitudini di consumo e le nostre opinioni.

Con i recenti progressi nel settore della tecnologia pubblicitaria e dei dati, aziende specializzate sono in grado di offrire risorse molto ampie per il data mining e il targeting degli elettori.

Queste, tramite la strutturazione di piattaforme di gestione dei dati (DMP), vendono dati politici insieme a una quantità esaustiva di informazioni dettagliate sui consumatori per ogni potenziale target. Tra le informazioni più comuni troviamo, ad esempio, l’uso della carta di credito, interessi personali, modelli di consumo e modelli di visualizzazione TV.

Tali pratiche sono più comuni in America dove le normative per la privacy sono meno rigide. In Europa e in Italia i DMP possono raccogliere una porzione inferiore di dati ma sono in ogni caso sempre più fondamentali per le campagne politiche.

Lorenzo Susanna

E tu, dopo l’attuale campagna elettorale hai saputo cogliere quanto la politica abbia appreso dal marketing? Quale pensi sia stata fino ad ora la mossa migliore da parte dei partiti in gara in materia di marketing politico?

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