La moda italiana in Asia: alcune tra le brand strategy più efficaci

by Martina Aleotti, studentessa di Scienze della Comunicazione all’Università di Bologna

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Sei curioso/a di sapere come alcune tra le maggiori case di moda italiane si sono fatte strada nel mercato asiatico? Oggi ce lo racconta Martina Aleotti, studentessa di Scienze della Comunicazione all’Università di Bologna, approfondendo in particolare il caso Gucci e il modo in cui il famoso stilista Alessandro Michele è riuscito, attraverso ottime strategie di marketing, a fare amare il brand anche in Oriente.

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Il mercato della moda italiana è sempre stato molto apprezzato in Asia, perché considerato sinonimo di qualità ed eccellenza. Negli ultimi anni però, le strategie comunicative utilizzate per avvicinarsi all’Oriente hanno subito una vera e propria rivoluzione.

Uno dei brand più amati dagli italiani, Gucci, sotto la direzione di Alessandro Michele, è riuscito a fare breccia nel mercato asiatico, sapendosi destreggiare in contesti culturali molto diversi dai nostri. Per capire a pieno la brand strategy utilizzata da Gucci dobbiamo prima analizzare lo stile di Alessandro Michele. Lo stilista dal 2015 ha cambiato la scala valoriale del marchio, rinnovandolo e rendendolo filosoficamente più vicino alla Generazione Z. Le sue collezioni sono definite da lui stesso “un frullatore che rielabora tutto ciò che vive”, trasformando ogni sfilata in una reinterpretazione della modernità e delle influenze culturali del nostro periodo storico. La sua cifra stilistica si pone nel mezzo di arte, moda e design, rendendo le sue collezioni un manifesto alla cultura “camp” (ovvero l’utilizzo di oggetti esteticamente brutti nell’abbigliamento). Lo stile camp è stato paragonato da diversi filosofi negli anni ’60 alla rivoluzione sessuale e alla legittimazione omosessuale: un esempio lampante sono i Gay Pride, caratterizzati da eccesso e capi di abbigliamento poco comuni. Ogni capo dello stilista si interroga sul sesso e sul genere, dando inizio alla rivoluzione sessuale fluida e androgina di Gucci. Michele con il suo stile racconta come il genere risponda ad aspettative sociali e culturali e come sia quindi, un costrutto sociale. Questa visione del mondo sfocia in capi non-binari e genderless.

Questo cambiamento può essere considerato il primo passo del brand verso il mondo asiatico, che per motivi storici e culturali ha una rappresentazione dell’uomo molto più femminile di quella occidentale. Se si parla di Alessandro Michele non si può non citare l’orientalismo, termine con cui gli storici descrivono l’imitazione o la rappresentazione di aspetti delle culture del Medio Oriente, dell’Asia meridionale e dell’Asia orientale in opere occidentali.

Gucci già in passato aveva provato ad avvicinarsi alla cultura nipponica, attraverso una mostra di illustrazioni che vedevano protagonisti i personaggi di un famoso Anime (serie animate giapponesi), “Jojo Bizzarre Adventures”, con indosso la collezione Gucci Pre-Fall 2013. La mostra fu esposta in uno showroom di Firenze e riscosse successo limitato in Italia. Nel 2016, Michele, attraverso collaborazioni con artisti asiatici inizia a farsi conoscere nel mondo dell’arte orientale, portando gli artisti a creare nuove visioni dell’immaginario Gucci. Un esempio è l’artista Eastwood Wong che veste nei suoi disegni Sailor Moon con completi griffati GG, così come la campagna disegnata dal mangaka Eiichiro Oda che vede i personaggi di One Piece indossare creazioni Gucci come l’iconica borsa Jackie.

Il 2018 può essere considerato l’anno vincente di Gucci in Asia: Vogue, che aveva notato la predisposizione del brand al mercato orientale, collabora con Gucci per un progetto fotografico con 6 famiglie cinesi a Shanghai. In questo contesto Michele inizia la sua marcia in Oriente, realizzando capi dedicati unicamente all’Asia, creati con un’estetica più fluida e fatti su misura per la conformazione fisica asiatica. Viene anche realizzata una collezione speciale per il capodanno cinese, con accessori dedicati all’anno del Cane. Sempre nel 2018 il brand collabora per la prima volta con una maison nipponica, Comme des Garçons, fondata da Rei Kawakubo nel 1973, che si propone come una boccata di aria fresca, ribaltando gli stereotipi di femminilità giapponesi. La loro collaborazione dà vita a delle borse create in carta artigianale con i colori del brand (verde, rosso, verde) e racchiuse in PVC.

Lo stilista inizia a selezionare come brand ambassador non solo personalità forti del mondo dello spettacolo come Harry Styles e Miley Cyrus, ma anche figure conosciute nel panorama asiatico. In Corea del Sud ha reso testimonial l’attore Lee Jung-jae, conosciuto per aver interpretato Seong Gi-hun in Squid Game (nota serie coreana e acquistata da Netflix che ha riscosso successo in tutto il mondo).

Inoltre, Gucci deve il suo successo ai membri delle band K-pop che hanno deciso di indossare le sue creazioni, e che hanno un fortissimo potere mediatico oltre che in Asia, in tutto il mondo (ne abbiamo parlato qui).

In Cina è stata creata una campagna con il volto di una nota ristoratrice sino-italiana, Silvia, che ha il merito di aver fatto entrare il ristorante di suo Zio nella prestigiosa guida Gambero Rosso. L’apice del successo nel Paese viene raggiunto dallo stilista nel 2017, quando Gucci inserisce degli store nel centro commerciale più diffuso in Cina: T-mall, accompagnandoli con il lancio di un negozio on-line che oggi vanta 770mila consumatori. Il marketing tecnologico di Michele non si ferma qui, difatti firma una collaborazione con WeChat (social media cinese) per la creazione di un videogioco. Ciò dimostra quanta attenzione la casa di moda metta nell’essere all’avanguardia e nel rimanere al passo con i giovani.

La vera svolta si ha nel 2020, quando per il centenario della casa di moda viene fondata a Kyoto la Gucci Bamboo House. Per l’occasione viene rinnovata una michiya (casa tradizionale giapponese) per presentare la collezione “Aria”, che comprende borse con manico di bambù ideate da Guccio Gucci (fondatore della maison) nel dopoguerra. La scelta del bambù deriva dalla mancanza di materie prime a causa della crisi post-guerra.

Gucci non è, però, l’unico marchio a voler espandersi in Asia. Un’impresa simile alla Gucci Bamboo House è stata fatta da Bottega Veneta: un brand italiano nato nel 1966 a Vicenza da Michele Taddei e Renzo Zengiaro. La maison ha creato un’installazione che vede come protagonista una delle sette meraviglie del mondo, la Grande Muraglia Cinese (patrimonio dell’umanità dal 1987). Il monumento è stato decorato con un lungo striscione di colore verde, colore caratteristico del marchio, e arancione, colore legato alla cultura cinese e protagonista della collezione. Matthew Blazy, il direttore creativo di Bottega, ha dimostrato così un duplice obiettivo: fare brand activism donando una cospicua somma di denaro per la manutenzione della Muraglia, in particolare per il tratto su cui è stato installato il manifesto che è il più amato dai turisti, e soprattutto rafforzare la strategia di marketing in Cina a cui è dedicata l’intera Capsule Collection.

Martina Aleotti

E tu eri a conoscenza delle brand strategy che questi stilisti hanno messo in atto per avvicinarsi all’Oriente? Conosci altri brand italiani che hanno realizzato strategie comunicative simili a queste?

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JEBO

Italian Fashion in Asia: some of the most effective brand strategies

Welcome back to our blog!

Are you curious to know how some of the major Italian fashion houses found their way into the Asian market? Today Martina Aleotti, a student of Communication Studies at Universiy of Bologna, is going to analyse how Gucci and his well-known stylist Alessandro Michele has succeeded to make Gucci, through excellent marketing strategies, one of the most appreciated brands even in Orient.

Keep reading to find out more about this topic!

Italian fashion has always been really appreciated in the Asian market, mainly because of its quality and excellence. During the past few years, the communication strategies used to get closer to the Orient improved amazingly, revolutionizing the current scenario.

Gucci, under the direction of Alessandro Michele, has managed to get through the asian market even though this is characterised by a cultural context very far away from what we are used to. To fully understand the brand strategy used by Gucci we must first analyse the style of Alessandro Michele. In 2015 the stylist changed the value scale of the brand, renewing it and making it philosophically closer to Generation Z. He defines his collections as “a blender that reworks every living thing”, he is capable of turning every runaway show into a re-interpretation of modernity and of all the current cultural influences. His signature style is a mix of art, fashion and design and this makes his collections a manifesto of the “camp” culture (that is the use of aesthetically ugly objects in clothing). In the 1960s various philosophers compared the camp style to sexual revolution and to sexual legitimacy: Gay Prides are a glaring example of extravagance and of pieces of clothing out of the common. Every garment of the stylist reflects sexuality and genre, starting the fluid and androgynous sexual revolution that Gucci leads. Michele through his style narrates how the genre mirrors social and cultural expectations and how much it is a social construct. This vision of the world flows into non-binary and genderless items of clothing.

This change can be considered the first step towards the Asian world, which has a male representation much more feminine than the occidental one due to historical and cultural reasons. If it is Alessandro Michele we are talking about we can’t help but mention orientalism, a word which indicates the imitation or the representations of main aspects of the Middle East, South Asia and east Asia in Western works.

In the past, Gucci has already tried to get closer to Japanese culture, through an exhibition of illustrations featuring the characters of a famous Anime, “Jojo Bizzarre Adventures, wearing the Gucci Pre-Fall 2013 collection. The exhibition has been shown in one of the showrooms in Florence, but it didn’t perform very well in Italy. In 2016, Michele begins to be known in the world of Oriental Art thanks to partnerships with asian artists and leading those artists to realise new visions of the Gucci imaginary. One example is the artist Eastwood Wong who wears Sailor Moon in his clothes branded GG, or just like the campaign designed by the mangaka Eiichiro Oda that sees the main characters of One Piece wearing Gucci
creations such as the iconic Jackie bag.

2018 can be considered as the winning year of Gucci in asia: Vogue decides to collaborate with Gucci on a photographic project with 6 Chinese families in Shanghai. In this contest Michele starts his path in Orient, realizing garments tailored on Asian aesthetic and physical shape. Moreover a special collection has been realised on the occasion of the Chinese New Year, with accessories dedicated to the Dog’s Year. Still during 2018 the brand collaborates for the first time with a Japanese fashion house: Comme des Garcon, founded by Rei Kawakubo in 1973, which proposes itself as a revolutionary way to see the stereotypes of japanese femininity. Their partnership creates bags realised in paper craft with the colors of the brand (green, red, green) and enclosed in PVC.

The stylist stata selectioning different brand ambassadors, not only major personalities of the entertainment world such as Harry Styles and Miley Cyrus, but even known figures in the Asian panorama. The actor Lee Jung-jae was elected testimonial in South Korea, known for playing Seong gi-hun in Squid Game (well-known Korean series purchased by Netflix and world famous).

Moreover, Gucci owes its success to the members of the K-pop bands who decided to wear its designes and who have a very strong media power, as well as in Asia all over the world (we talked about it here).

Indeed, in China a famous sino-italian restaurateur, Silvia, became the face of a campaign. In this country, the pinnacle of his success takes place in 2017, when Gucci inserts stores in the most famous chinese shopping mall: T-mail, accompanying them with the launch of an online store that today boasts 770,000 consumers. But Michele’s’ technological marketing doesn’t stop here, in fact he closes a deal with WeChat (chinese social media) to create a video game. This shows how much attention the Italian fashion house put into avantgarde and in keeping up with young people.

The real turning point happens in 2020, when the Gucci Bamboo House was founded in occasion of the centenary of the maison. In honor of that a traditional japanese house, named michiya, has been renewed to show the “Aria” collection, which includes bags with a bamboo handle directly designed by Guccio Gucci in the post-war period. The choice of bamboo as material comes from the lack of raw materials due to post war crisis.

Gucci is not the only brand who wanted to expand its market in Asia. An initiative similar to the Gucci Bamboo House has been made by Bottega Veneta, another Italian brand, born in 1966 in Vicenza from Michele Taddei and Renzo Zengiaro. This maison created an installation that sees as main character one of the seven wonders of the world: the Great Wall of China (World Heritage Site since 1987). The monument has been decorated with a long green and orange banner (green is the main color of the brand and the orange is a color linked to the chinese culture and star of the new collection of the house). In this way the creative director, Matthew Blazy, showed a dual objective: make brand activism by donating a large sum of money for the maintenance of the Wall and strengthen their marketing strategy in China to which the whole Capsule Collection is dedicated.

Martina Aleotti

Did you already know about the brand strategies used by the main Italian fashion houses to get close to the Orient? Are you aware of other Italian brands that have realised similar communication strategies?

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JEBO

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