La cultura dietro il Kpop: tra musica e strategie di marketing

by Chiara Lai, studentessa di International Relations alla LUISS

Bentornato/a sul nostro blog!

Hai mai ascoltato una canzone Kpop? Conosci i meccanismi di questa industria musicale? Oggi ce li racconta Chiara Lai, studentessa della magistrale di International Relations alla LUISS  e grande appassionata di musica. Dalla diffusione di questo genere al rapporto tra fan e idol, scopriamo insieme a lei le complicate strategie che dominano questo mondo.

Buona lettura!

Il Kpop è un genere musicale, diventato ormai fenomeno di massa, che rappresenta oggi l’industria cardine dell’economia coreana.

La popolarità internazionale degli idol assicura lo sviluppo di settori produttivi fondamentali come quello della moda, della tecnologia, della cosmetica, del food e del cinema.

Il successo planetario del Kpop è indubbiamente dovuto ai BTS, la boyband più seguita al mondo che ha debuttato nel 2013; sono loro ad averlo introdotto nel mercato statunitense nel 2017 e sono loro che lo hanno consacrato ed esportato in tutto il mondo. Solo nel 2018, i BTS hanno contribuito a un incremento del PIL della Corea del sud di 3,6 miliardi di dollari. Nonostante la tecnologia (che vanta brand come Samsung, Hyundai e LG) rimanga ancora oggi il settore economico predominante, il Kpop ha conquistato in breve tempo l’attenzione degli analisti diventando oggetto delle strategie politiche ed economiche di Seoul.

Moon Jae-in, l’attuale presidente della Corea del Sud, consapevole del soft power dell’industria musicale coreana, l’ha sfruttata per instaurare e rafforzare legami diplomatici con l’estero: in un momento in cui gli artisti occidentali rifiutavano di esibirsi per Donald Trump, Jae-In ha organizzato un incontro tra il presidente degli Stati Uniti e la boyband Exo.

E ancora, le Red Velvet si sono esibite per Kim Jong-un in Corea del Nord, in una rappresentazione che voleva costituire un omaggio e un’offerta di pace al paese.

Ma cosa rende il Kpop così irresistibile? La risposta è tanto complessa quanto i meccanismi intrinseci di quest’industria.

L’unicità del K-pop risiede nella sua abilità di fondere elementi tradizionali caratteristici della cultura coreana con sound tipici della musica pop occidentale.

In passato l’identità culturale coreana veniva espressa quasi unicamente attraverso i testi delle canzoni, ma negli ultimi anni dettagli folkloristici e tradizionali hanno arricchito le melodie, le coreografie e i video musicali (esempi da citare sono “Idol” dei BTS, “Starry Night” di Peggy Gou e gli hanbok indossati dalle Blackpink nel video musicale di “How You Like That”). 

Il successo di questo genere è l’emblema del potere unificatore della musica: la barriera linguistica non ha impedito a questi gruppi di arrivare a un pubblico ampio quanto vario, ma anzi ha suscitato un interesse globale per la lingua e la cultura coreana, tanto da indurre, negli ultimi anni, il governo sudcoreano a fondare 130 istituti linguistici in 50 paesi.

Tuttavia, dietro l’irresistibile fascino del Kpop, si nascondono strategie accuratamente pianificate che oliano un business multimiliardario.

L’industria grava sulle spalle di ragazzi e adolescenti che, giovanissimi, vengono reclutati da grandi aziende; prima di debuttare nel mondo della musica devono sottostare a uno sfiancante periodo di training che può durare dai 2 ai 10 anni. Tuttavia, non tutti riescono a diventare musicisti.

I training sono un’esperienza totalizzante, definita da una competizione che logora i partecipanti e che ha tutte le caratteristiche di una raffinata manipolazione psicologica: i tirocinanti vengono sottoposti a un lavoro di più di dieci ore al giorno, e subiscono una durissima e a volte crudele selezione mensile.

Vengono separati dalla famiglia, che può visitarli solo dietro un permesso scritto dei manager, e ogni loro pasto viene rigorosamente controllato.

Promuovere i talenti è infatti solo una variabile dell’equazione che ha reso il Kpop così popolare: l’aspetto fisico degli idol è un fattore chiave dell’industria stessa. Le aziende di intrattenimento esigono il rispetto di rigidi limiti di peso, controllato settimanalmente, e raccomandano la chirurgia plastica ai tirocinanti.

Il look è un elemento fondamentale nella creazione dei gruppi di idol coreani, che spesso, al loro interno, hanno un visual designato, un membro che rientra maggiormente nei severi canoni di bellezza coreani.

La pelle chiara, un viso sottile e ovale, le doppie palpebre, e per le donne un peso inferiore ai 50 chili costituiscono requisiti irrinunciabili e vengono ritenute le più desiderabili caratteristiche di bellezza fisica che rappresentano un ideale estetico riconosciuto dalla società quale garanzia di successo.

Questa pericolosa ossessione per le apparenze è la naturale conseguenza di una delle caratteristiche principali del Kpop: l’accurata costruzione dell’immagine degli artisti, il cui aspetto e personalità pubblica vengono artificiosamente curati dall’agenzia.

L’industria del Kpop non vende solo musica, ma vende sogni: gli idol rappresentano un ideale, un superuomo perfetto che trascende le debolezze umane, e ogni minimo errore viene gravemente punito non solo dall’azienda, ma dal pubblico stesso.

Agli idol non è permesso essere stanchi, essere tristi, ingrassare, uscire struccati, avere una vita privata: la maggior parte delle agenzie vieta ai loro artisti di avere relazioni sentimentali per alimentare le fantasie del pubblico e per poter cullare i fan nell’illusione di un’intimità con i loro idoli.

È un’industria che sembra riprodurre pedissequamente quegli schemi, ormai superati in occidente, che hanno portato alla fama artisti del calibro di Justin Bieber, degli One Direction, e di Miley Cyrus.  Il loro successo mediatico è stato tuttavia un unicum, e per quanto programmi televisivi come X-Factor, o la Disney stessa, abbiano cercato di ripetere la stessa formula per costruire figure musicali gradite al medesimo segmento di pubblico, l’era di quegli idoli sembra, nel mercato occidentale, ormai definitivamente conclusa.

La chiave del successo delle agenzie di intrattenimento coreane è un continuo tentativo di innovare le strategie di marketing che si erano rivelate vincenti per la realizzazione di un sistema di fidelizzazione sempre più efficace: la SM Entertainment ha introdotto una versione virtuale delle idol del suo gruppo Aespa che rispecchi le loro controparti della vita reale. In tal modo i fan si illuderanno di interagire artificialmente con le cantanti.

Sebbene impressionante, il progresso tecnologico apre un vaso di Pandora sulle potenziali conseguenze della diffusione del modello delineato dall’affermazione del K-pop.

L’innovazione di SM rischia di esacerbare il comportamento ossessivo, quasi patologico, di gran parte dei fan attraverso un’ulteriore depersonificazione degli artisti.

Chiara Lai

E tu, conoscevi questo mondo? Pensi che queste strategie di marketing siano comuni ad altre industrie?

Faccelo sapere nei commenti!

Make. Lead. Inspire.

JEBO

The culture behind Kpop: between music and marketing strategies

Welcome to our blog!

Have you ever heard a Kpop song? Do you know the mechanisms of this music industry? Today Chiara Lai will tell us about Kpop music, she studies International Relations at LUISS University and she is very passionate about music. From the spread of this music genre to the relationship between fan and idol, let’s find with her the complicated strategies that rule this world.

Have a good read!

Kpop is a musical genre, which became a mass phenomenon that today represents the main industry of the Korean economy. The international polarity of idols assures the growth of some productive sectors like fashion, technology, cosmetics, food and movies.

The global success of Kpop is undoubtedly due to the BTS, the most followed boyband in the world which debuted in 2013; in 2017 they introduced Kpop music in the US market and they exported and consecrated it to the whole world. Only in 2018, the BTS contributed to an increase of the South Korea PIL of 3,6 billion dollars. Although technology (which boasts brands like Samsung, Hyundai and LG) remains the most important productive sector in Korea, Kpop has claimed the attention of analysts becoming the object of political and economic strategies of Seoul.

Moon Jae-in, the actual president of South Korea, aware of the soft power of the Korean music industry, used it to establish and strengthen diplomatic ties with foreign countries: in a moment when foreign artists refused to perform for Donald Trump, Jae-In organised a meeting with the president of the United States and the boyband Exo.  

And still, the Red Velvet have performed for Kim Jong-un in North Korea, in a representation that wanted to build an offer and tribute of peace to the country.

But why is Kpop so irresistible? The answer is as complex as the built-in mechanism of this industry.

The uniqueness of K-pop depends on the ability to merge traditional elements of Korean culture with typical sounds of western pop music. 

In the past, the cultural identity of Korea was expressed almost exclusively through songs lyrics, but during the last years some folkloristics and traditional details have enriched the melodies, choreographies and music videos (examples to quote are “Idol” from the BTS, “Starry Night” from Peggy Gou and the hanbok wore by the Blackpink in the music video “How You Like That”).

The success of this genre is the emblem of the unifying power of music: the linguistic barrier hasn’t stopped these bands from arriving to a wide and varied audience, but rather has led to a global interest for korean language and culture, so much so that, during the last years, the South Korean government founded 130 linguistic institutes in 50 countries.

However, behind the irresistible charm of Kpop, accurate strategies are hiding, planned for a multibillion-dollar business.

The industry rests on the shoulders of teenagers, who very young, are recruited from big companies; before debuting in the music world they have to submit to a grueling time of training that can last from 2 to 10 years. However, not everyone becomes a musician.

Training is a total experience, defined by a competition that wears the participants out and has all the features of a psychological manipulation: the trainees are subjected to more than ten hours of work everyday, and submit to a tough and sometimes cruel monthly selection.

They are separated from their family, who can visit them only with a written permit from the manager, and they are always controlled during meals.

Promoting talent is only one variable of the equation that made Kpop so popular: the physical aspect of idols is a key factor of the industry itself. Entertainment companies demand the respect of strict limits of weight, weekly checks, and they recommend plastic surgery to trainees.

The look is fundamental in the creation of korean idol bands that usually have a designed visual, one member that comes under the strict korean canon of beauty.

Pale skin, a thin and oval face, double eyelid, and for women a weight under 50 kilograms make the essential requirements and are deemed the most desirable features of physical beauty that represents an aesthetic ideal recognized by society which guarantee success.

This dangerous obsession for appearances is the natural consequence to one of the principal features of Kpop: the accurate image building of artists, whose appearance and public personality are artificially treated by the agency.

The Kpop industry does not only sell music, it sells dreams: the idols represent an ideal, a perfect superman that goes beyond human weaknesses, and every single mistake is badly punished not only by the agency, but from the audience itself.

Idols are not allowed to be tired, be sad, gain weight, go out without makeup, have a private life: the majority of agencies do not allow artists to have sentimental relationships in order to feed the audience’s imagination and to lull fans in the illusion of an intimacy with their idols.

It’s an industry that seems to repeat a pattern, now outdated in western societies, that brought to fame artists like Justin Bieber, One Direction and Miley Cyrus. Their mediatic success is however an unicum, and for everything  programs like X-Factor or Disney did,  trying to repeat the same formula in order to create the same audience segment, the era of those idols, in the western market, seems definitely over. 

The key of Korean agencies success is a continuous attempt to innovate marketing strategies which have proved to be winning to create a loyalty system more and more efficient: the SM Entertainment has introduced a virtual version of the idols from the band Aespa that mirrors their counterparts in real life. This way fans will believe that they are artificially interacting with the singers.

Although this is impressive, the technological progress is opening a Pandora’s box on potential consequences of the spread of the defined model of K-pop.

The innovation of SM risks increasing the obsessive behaviour, almost pathological, of the majority of fans through an additional depersonification of artists.

Chiara Lai

Did you know this world? Do you think these marketing strategies are common to other industries?

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Make. Lead. Inspire.

JEBO

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