Strategie Marketing per il film Barbie: come il mondo si tinge di rosa
by Giulia Brutti
Barbie, il nuovo film di Greta Gerwig sulla bambola più famosa del mondo, è uscito il 20 luglio in tutte le sale italiane: Barbie e Ken escono da “Barbieland” per esplorare il mondo reale in una fantasiosa avventura.
In una sorta di meraviglioso parallelismo possiamo osservare come la nostra realtà si sia preparata all’arrivo della bambola: i negozi e addirittura le città, come è successo al London Eye in occasione della première di Londra, si tingono di rosa grazie allo straordinario lavoro del team Marketing del film che andremo ad analizzare in questo articolo.
Ogni giorno i Social Media sono invasi da nuove foto e video delle numerose collaborazioni che hanno sponsorizzato il nuovo film, tutte diverse e adatte ad ogni gusto.
Dove è possibile acquistare il merchandising?
Per quanto riguarda l’abbigliamento, Zara ha creato vestiti e accessori iconici, primo tra tutti il famoso vestito a scacchi bianchi e rosa che indossa Margot Robbie all’interno del film; H&M e Bershka magliette, sandali e costumi; Primark offre anche molti accessori per la scuola e vestiti per bambini come altri brand meno famosi e diffusi in Italia come GAP, Target, Forever 21, Pacsun, Hot Topic, Cotton On e molti altri; inoltre possiamo vestire il nostro animale domestico abbinato a noi grazie alla collezione di Canada Pooch.
Già da questo elenco possiamo comprendere la risonanza del film, ma non ci fermiamo solo al vestiari: se volessimo comprare scarpe firmate Barbie ci potremmo dirigere verso Aldo, per sandali e decoltè da vera bambola, da Superga, per scarpe più sportive o ancora da Crocs, se queste sono più in linea con i nostri gusti.
Per il Make Up dominano le collezioni di NYX ed OPI, mentre per decorare la nostra casa seguendo le ultime tendenze rosate consiglierei le candele di Homesick Candle, la linea di bicchieri di Dragon Glassware ed i tappeti di Ruggable. Si rivolgono alle Barbie viaggiatrici la collezione di valigie di Beis Travel e alle Barbie esploratrici gli skates di IMPALA, proprio come quelli del film!
Oltre a vestirci, truccarci e decorare la nostra casa come Barbie grazie a Burger King possiamo mangiare il suo menù con una speciale maionese rosa, per ora disponibile solo in Brasile. Spaziando ancora perfino il Telepass si tinge di rosa, perfetto vivere il sogno della dream car di Barbie!
Vorrei finire questo lungo, nonostante parziale, elenco con due collaborazioni inusuali: la prima con XBOX la quale ha prodotto una sola console dedicata al film che si aggiudicherà il/la vincitrice di un concorso e la seconda, forse la più spettacolare, quella con Airbnb che offre l’opportunità di soggiornare nella celebre Malibù Dream House di Barbie e Ken allestita e decorata alla perfezione.
Mattel/ Airbnb/ Hogwash Studios
Ma saranno troppe queste collaborazioni?
Alcuni dicono di sì ma non penso sia questo il caso: è vero affermare che così facendo si perde l’esclusività del brand ma non è a questo che l’azienda sta puntando negli ultimi anni.
Con l’uscita di bambole di diverse nazionalità, ognuna con le proprie diversità, che vengono effettivamente rappresentate nel film, la Mattel vuole che chiunque nel mondo possa sentirsi rappresentato ed incluso per cui l’alto numero di collaborazioni è coerente con questa linea di pensiero permettendo ad ognuno di vivere una favola secondo il motto: Barbie può essere tutto ciò che vuole.
Sicuramente dal punto di vista pubblicitario questa scelta è stata vincente considerando che tutto il mondo era consapevole dell’uscita del film e non solo, ogni influencer del web ha aiutato questa campagna recensendo le varie capsule collection per seguire così la scia di popolarità del film.
L’uso della tecnologia AI
Non sono solo le collezioni ad aver catturato l’occhio e il cuore del pubblico: è stato infatti creato un “Barbie Selfie Generation” che permette ai fan, dopo aver caricato una propria foto sul sito dedicato o sull’apposita app, di creare il loro avatar a tema Barbie proprio come se fossero degli attori del film, grazie alla tecnologia AI.
Una mossa vincente per la Warner Bros considerato che i fan hanno interagito con l’azienda diventando a tutti gli effetti parte della campagna pubblicitaria attraverso i post dei loro avatar sui social. Non solo questo: i vari utenti hanno creato avatar di molti personaggi famosi come Elon Musk, Jeff Bezos, Greta Thunberg ed altri, creando così meme esilaranti.
L’uso della musica nel Marketing
Ogni film è caratterizzato da musiche iconiche e distintive e Barbie non è certo un’eccezione: sta spopolando e diventando virale la canzone cantata da Ryan Gosling, che interpreta Ken, “I’m Just Ken” canzone sulla stile di “Lost in the woods” di Frozen 2; “Man or Muppet“ dei Muppets o più recentemente “Peaches” di The Super Mario Bros Movie altro fenomeno del 2023.
Questa non è però la sola canzone simbolo del film: la Pop Star Dua Lipa, che nel film interpreta Mermaid Barbie, ha prodotto una nuova canzone “Dance the night” in occasione del film, come anche Nicki Minaj e Ice Spice con il remix del famoso singolo ”Barbie World” e per concludere in bellezza, è possibile acquistare “Barbie the Album” che contiene le canzoni presenti nel film.
Il Press Tour del film
Continuiamo questa analisi della strategia Marketing parlando della protagonista del film: Margot Robbie la quale nel Press Tour ha sfoggiato innumerevoli outfit tutti ispirati ad una specifica barbie del passato o del presente contribuendo così a catturare ulteriormente l’attenzione del pubblico che ha commentato e condiviso questi look da bambola. Con queste apparizioni lo stilista personale di Margot Robbie, Andrew Mukamal, e la costumista del film, Jacqueline Durran, che ci hanno guidato in un viaggio nel mondo e nel guardaroba di una Barbie influencer e alla moda perfezionando così il lavoro di re-branding avviato con questo film e dando nuova vita al “Barbiecore”.
Non è in realtà insolito che le celebrità scelgano i propri abiti ispirandosi al film che stanno promuovendo: ricordiamo Zendaya, nelle première di Spider Man e Haley Biber nei panni della Sirenetta, ma Margot Robbie ha portato questa ottima strategia ad un livello superiore tanto che il confine tra lei ed il suo personaggio sembrava svanire sui carpet.
L’ influenza di un colore
Barbie è uno dei Brand più riconoscibili al mondo proprio per l’ormai suggellato binomio tra La bambola e il colore rosa. È infatti su questo stretto rapporto che si basa la scelta dei cartelloni pubblicitari del film: tutti rosa con la sola data di uscita del film nel font tipico di Barbie; non c’è bisogno di altro, quel colore parla per sé.
Ogni scelta del team marketing e della regista gira intorno a questo colore, così caratteristico che molti fan hanno scelto di indossarlo al cinema per rendere omaggio a Barbie: la bambola che ha dimostrato loro come possono essere tutto ciò che vogliono.
Barbie o Oppenheimer: l’illusione della scelta.
Oppenheimer, il film sull’omonimo fisico del progetto Manhattan che ha portato alla creazione della prima bomba atomica, diretto da Christopher Nolan, sbarca nei cinema statunitensi lo stesso giorno di Barbie, mentre in Italia dovremo aspettare il 23 agosto. Sono due film diversissimi ma entrambi molto attesi dal pubblico americano per cui si è parlato molto della competizione tra i due.
Nonostante questa ci sia, è importante sottolineare che si sta anche sfruttando una strategia di Marketing chiamata “L’illusione della scelta”. Molti studi hanno dimostrato che è infatti più efficace fornire diverse scelte al consumatore che in questo caso si interrogherà se andare a vedere Barbie o Oppenheimer, interrogativo che fa passare in secondo piano una terza possibilità: non vedere nessuno dei due. Ed è così che in realtà le probabilità che le persone vadano a vedere almeno uno dei film si alza.
Giulia Brutti
Vorrei concludere parlando di numeri: si prevede che il film guadagnerà solo nel primo week-end tra gli 80 e 100 milioni di dollari al botteghino, una cifra che sembra certificare la riuscita di queste scelte di Marketing da cui sicuramente abbiamo molto da imparare: dalle collaborazioni sfarzose, lo stile degli attori alla musica che hanno conquistato l’attenzione di tutti.
E voi cose pensate di queste scelte: vi sembrano appropriate o eccessive? Andrete a vedere il film? Fatecelo sapere nei commenti!
Make. Lead. Inspire.
JEBO
Marketing Strategies for the movie Barbie: how the world turns pink
Barbie, Greta Gerwig’s new film about the world’s most famous doll, was released on 20 July in all Italian cinemas: Barbie and Ken come out of ‘Barbieland‘ to explore the real world in an imaginative adventure. In a sort of marvellous parallelism we can observe how our reality has prepared itself for the doll’s arrival: the shops and even the cities, as happened at the London Eye on the occasion of the London première, are tinged with pink thanks to the extraordinary work of the film’s Marketing team, which we will analyse in this article.
Every day, social media are flooded with new photos and videos of the many collaborations that have sponsored the new film, all different and suitable for every taste.
Where can merchandising be purchased?
As far as clothing is concerned, Zara has created iconic clothes and accessories, first of all the famous pink and white chequered dress Margot Robbie wears in the film; H&M and Bershka for T-shirts, sandals and costumes; Primark also offers many accessories for school and children’s clothes, as do GAP, Target, Forever 21, Pacsun, Hot Topic, Cotton On and many others; furthermore, we can dress our pet to match us thanks to the Canada Pooch collection.
Already reading this list we can understand the resonance of this film, but we don’t stop at clothing, if we wanted to buy Barbie designer shoes, we could head to Aldo, for real doll sandals and pumps, to Superga, for more sporty shoes, or even to Crocs, if these are more in line with our tastes.
For Make Up the collections of NYX and OPI dominate, while to decorate our home following the latest rosy trends I would recommend the candles of Homesick Candle, the line of glasses of Dragon Glassware and the rugs of Ruggable. For the travelling Barbie dolls the luggage collection by Beis Travel is perfect and for the explorer Barbie dolls the skates by IMPALA are an essential.
Besides dressing up, putting on make-up and decorating our home like Barbie, thanks to Burger King we can eat her menu with a special pink mayonnaise, only available in Brazil. Even the Telepass is tinged pink, perfect for living the Barbie dream car dream!
I would like to end this long list with two unusual collaborations: the first with XBOX which has produced a single console dedicated to the film that will be awarded to the winner of a competition, and the second, perhaps the most spectacular, with Airbnb which offers the opportunity to stay in Barbie and Ken’s famous Malibu Dream House.
Mattel/Airbnb/ Hogwash Studio
But will these collaborations be too many?
Some say yes, but I don’t think this is the case: it is true to say that by doing so, the exclusivity of the brand is lost, but this is not what the company has been aiming for in recent years.
With the release of dolls of different nationalities, each with their own diversity, that are actually represented in the film, Mattel wants everyone in the world to feel represented and included, so the high number of collaborations is consistent with this line of thinking, allowing everyone to live their own fairytale, according to the motto: Barbie can be anything she wants.
Certainly from the publicity point of view, this choice was a winning one considering that the whole world was aware of the film’s release and not only that, every influencer on the web helped this campaign by reviewing the various capsule collections to follow in the film’s wake of popularity.
The use of AI technology
It is not only the collections that have caught the public’s eye and heart: a ‘Barbie Selfie Generation’ has been created to allows fans, after uploading their own photo on the dedicated website or app, to create their own Barbie-themed avatar just as if they were actors in the film, thanks to AI technology.
It was a winning move for Warner Bros. considering that fans interacted with the company becoming an important part of the advertising campaign through their avatar posts on social media. Not only this: many users created avatars of famous people such as Elon Musk, Jeff Bezos, Greta Thunberg and others, creating hilarious memes.
The Use of Music in Marketing
Every film has iconic and distinctive music, and Barbie is certainly no exception: the song sung by Ryan Gosling, who plays Ken, “I’m Just Ken”, a song in the style of “Lost in the woods” from Frozen 2; “Man or Muppet” from The Muppets or more recently “Peaches” from The Super Mario Bros Movie, another 2023 phenomenon, is going viral.
However, this is not the only iconic song in the film: Pop star Dua Lipa, who plays Mermaid Barbie in the film, has produced a new song called‘ Dance the night’ for the film, as have Nicki Minaj and Ice Spice with a remix of the famous single ‘Barbie World’, and to end on a high note, you can buy the album ‘Barbie: The Album’, which contains all of the songs featured in the film.
The Film Press Tour
We continue this analysis of the marketing strategy by talking about the film’s star: Margot Robbie, who in the Press Tour has wore countless outfits all inspired by a specific Barbie from the past or present, thus further capturing the attention of the audience who commented on and shared these doll-like looks. With these appearances, Margot Robbie’s personal stylist Andrew Mukama and the film’s costume designer Jacqueline Durran, who guided us on a journey through the world and wardrobe of an influencer and fashionable Barbie, completed the work of re-branding started with this film, giving new life to the “Barbiecore”.
It is actually not uncommon for celebrities to choose their outfits inspired by the film they are promoting: we remember Zendaya in the Spider Man premieres and Halle Bailey as the Little Mermaid, but Margot Robbie took this excellent strategy to the next level so much so that the boundary between her and her character seemed to vanish.
Jed Cullen / Dave Benett / WireImage / Mattel/ Insider
The influence of a colour
Barbie is one of the most recognisable brands in the world precisely because of the relationship between the doll and the colour pink. It is in fact on this close link that the choice of billboards for the film is based: they are all pink with only the date of the film’s release in Barbie’s typical font; there is no need for anything else, that colour speaks for itself.
Every choice made by the marketing team and the director revolves around this colour, which is so distinctive that many fans chose to wear it in the cinema to pay homage to Barbie: the doll that showed them how they could be anything they wanted.
Barbie or Oppenheimer: the illusion of choice.
Oppenheimer, the film about the lead physicist of the Manhattan Project that led to the creation of the first atomic bomb, directed by Christopher Nolan, arrives in US cinemas on the same day as Barbie, while in Italy we will have to wait until 23 August. They are very different films both highly anticipated by American audiences.
Although there is some competition between the two, it is important to emphasise that a marketing strategy called ‘The illusion of choice’ is also being exploited. Many studies have shown that it is indeed more effective to provide several choices to the consumer, who in this case will ask themselves whether to go and see Barbie or Oppenheimer, a question that overshadows a third possibility: to see neither. And this is how the probability of people actually going to see at least one of the films is highter.
Giulia Brutti
Let us conclude by talking about numbers: the film is expected to earn between 80 and 100 million dollars at the box office in its first weekend alone, a figure that seems to certify the success of these marketing choices from which we certainly have much to learn.
What do you think of these choices: do they seem appropriate or excessive? Have you already seen the film? Let us know in the comments
