Neuromarketing e Social Media: cosa si cela dietro un acquisto
by Lisa Rossi
Il neuromarketing e i social media sono due settori in continua evoluzione che stanno rivoluzionando il modo in cui le aziende interagiscono con i loro clienti. Il neuromarketing, che utilizza la neuroscienza per comprendere come le persone prendono decisioni di acquisto, sta aiutando le aziende a creare esperienze di acquisto più coinvolgenti e mirate. Allo stesso tempo, i social media stanno offrendo ai marketer nuovi modi per raggiungere e interagire con i loro clienti.
In questo articolo Lisa Rossi, brand specialist per JE Italy e laureata in scienze della comunicazione presso l’università di Bologna, ci parlerà di come questi due trend si influenzano a vicenda e come le aziende possono sfruttarli per ottenere il massimo successo nella loro attività di marketing.
Buona lettura!
La realtà che ci circonda è caratterizzata da dinamismo e continui cambiamenti. E’ infatti ormai una corsa ad essere i primi a soddisfare le esigenze dei consumatori, sempre alla ricerca di novità. Il modo migliore per raggiungere questo obiettivo è analizzare gli aspetti che le persone non conoscono bene, cioè l’inconscio.
Il neuromarketing è una disciplina innovativa che consente alle aziende di acquisire dati e informazioni che daranno loro un vantaggio rispetto ai concorrenti e al mercato di riferimento stesso.
Data la costante innovazione tecnologica a cui siamo esposti oggi, soprattutto per la crescita esponenziale che caratterizza i social media, è evidente quanto sia importante abbattere il “muro” che separa i brand dai consumatori.
Ora che il consumatore medio non ha più tempo per “resistere” agli impulsi che sono oggetto della pubblicità, è più facile e soprattutto più veloce per lui dare per scontato che il suo input sia il percorso migliore da seguire, studiato appositamente per lui.
Cos’è il neuromarketing?
"Il neuromarketing è un campo emergente che collega lo studio del comportamento dei consumatori con le neuroscienze, offre metodi all'avanguardia per sondare direttamente le menti senza richiedere una partecipazione cognitiva o cosciente esigente."
Il termine neuromarketing nasce dalla fusione di “neuro” e “marketing”, cioè dall’unione di due campi di studio apparentemente diversi (neuroscienze e marketing).
L’elemento chiave alla base di questa nuova disciplina è infatti il cervello. Il cervello ragiona, prova emozioni e, solo successivamente, prende decisioni. In questo processo si pone maggiore enfasi su un elemento chiave che caratterizza ogni azione nella vita quotidiana: l’emozione.
Si è a lungo considerato il consumatore come un individuo puramente razionale, le cui decisioni vengono prese dopo un’attenta ricerca per arrivare alla conclusione logicamente migliore.
Secondo invece le conclusioni tratte da Sigmund Freud, il cervello umano prende la maggior parte delle decisioni al di sotto della soglia della coscienza. Il 95% delle nostre azioni di fatto sono inconsce. Di conseguenza, i consumatori prendono la maggior parte delle decisioni in base alle proprie esperienze e preferenze, utilizzando le emozioni come strumento di valutazione dei prodotti.
I fattori di influenza considerati nelle ricerche di mercato devono essere analizzati da una prospettiva psicologica. Pertanto, dovremmo iniziare dal modello stimolo-risposta. Gli impulsi del marketing influenzano il sistema cognitivo e generano reazioni automatiche nella mente del consumatore.
Ogni anno vengono spesi centinaia di miliardi di dollari per interviste e sondaggi su un’ampia gamma di gruppi target e le campagne pubblicitarie vengono sviluppate esclusivamente sulla base di queste informazioni. Perché allora è necessario collegare le dinamiche delle preferenze dei consumatori al campo delle neuroscienze?
Se analizziamo in cosa consiste la scienza del neuromarketing, la risposta si riduce naturalmente a “eliminare le inefficienze di valutazione della ricerca tradizionale”. Infatti, i metodi tradizionali si basano sulla capacità dei consumatori di spiegare come si sentono quando vedono una pubblicità, senza alcuna garanzia di successo.
Le teorie e i concetti fondamentali
Tutto parte dai bisogni delle persone, che possono essere biologici o psicologici. Come già detto, le forze psicologiche che determinano il comportamento umano sono per la maggior parte inconsce e, di conseguenza, gli individui non possono comprendere appieno le proprie motivazioni.
Tuttavia, esiste una tecnica chiamata laddering, che permette di risalire alle motivazioni di fondo di una persona a partire da quelle dichiarate. Prendiamo ad esempio una marca che riesce a soddisfare il desiderio inconscio del consumatore senza intaccare la norma sociale, questa può essere preferita a tutti gli altri concorrenti che non sono riusciti a semplificare questo processo che caratterizza la vita quotidiana di tutti i potenziali clienti.
Diretta conseguenza della motivazione è la percezione. È sulla base di essa che le persone decidono come agire quando si sentono adeguatamente motivate. La percezione gioca un ruolo fondamentale nel processo decisionale dei consumatori; infatti è intesa come il processo attraverso il quale i consumatori selezionano, organizzano e interpretano le informazioni contenute nei messaggi pubblicitari.
In seguito a un’ampia raccolta di dati, è stato stimato che ogni giorno siamo esposti a circa 2.000 messaggi pubblicitari.
Naturalmente, non possiamo essere consapevoli di ogni impulso, quindi entra in gioco l’attenzione selettiva. Pertanto, è responsabilità del marketing manager capire cosa spinge i consumatori a prestare attenzione ad alcuni messaggi pubblicitari piuttosto che altri.
Il neuromarketing sui social media
I social network hanno una caratteristica che ha contribuito alla loro rapida crescita: dispongono di un’enorme quantità di dati su ogni utente registrato sulla piattaforma ed è noto che questi siano spesso forniti dagli stessi clienti, direttamente o indirettamente, attraverso i loro movimenti e interazioni sulla piattaforma.
Questi dati vengono forniti alle aziende, che poi selezionano accuratamente le tipologie di utenti più appropriate e approfittano attivamente dell’offerta sviluppando strategie di comunicazione ad hoc.
Al giorno d’oggi “sembrare”, anziché “essere”, sta diventando sempre più attraente. La Brand Identity è quindi un elemento imprescindibile attraverso il quale il marchio stesso viene percepito come unico. Per stare al passo con questo settore, dobbiamo raccogliere ed elaborare in tempo reale informazioni su temi di attualità, generare nuove idee ed essere un’azienda che ispiri fiducia.
La persuasione è essenziale per portare le persone a compiere azioni e questa non può verificarsi senza la fiducia. Fin dai tempi di Aristotele è risaputo che per portare le persone da un punto A ad un punto B è necessario che si fidino.
A tal fine diventa essenziale la comunicazione efficace e l’intelligenza interpersonale, ovvero la capacità di comprendere le altre persone (le loro preferenze, emozioni e processi di pensiero). Questo permette di prevedere il comportamento d’acquisto dei consumatori e quindi di sviluppare i materiali persuasivi più efficaci.
Più che conoscere la teoria, è necessario capire come applicarla per ottenere strategie di marketing di successo. Dopo la fase di segmentazione e targeting, bisogna delineare una strategia conforme ai bisogni del target preso in considerazione.
Il compito più importante per un’azienda, soprattutto sui social, è quello di creare valore per i propri clienti e di differenziarsi dalla concorrenza. Pertanto, la chiarezza e la trasparenza sono importanti nelle varie fasi del processo, dall’analisi alla progettazione, fino alla distribuzione del valore. Questo perché un’efficace distribuzione del valore non solo aumenta la fedeltà del cliente, ma crea anche un circolo virtuoso in cui la creazione di valore è sempre più alimentata dall’interazione sociale tra azienda e cliente e tra i clienti stessi.
I marketing manager creano valore producendo delle strutture di conoscenza della marca adatte ai diversi consumatori. Nonostante questo sia una prerogativa dell’attività di marketing, tale processo è determinato da tutti i diversi contatti con la marca, inclusi quelli che non rientrano nella tradizionale attività di comunicazione di un’impresa.
Conclusioni
Il neuromarketing fornisce una comprensione senza precedenti delle preferenze e delle emozioni dei consumatori. Si potrebbe pensare che il marketing tradizionale sia stato superato, ma non è così. Il marketing deve fondersi e aggiornarsi con le conoscenze acquisite dal neuromarketing.
Grazie ad esso si può ottenere un profilo completo del consumatore, rivelando il divario tra ciò che viene dichiarato nei questionari e ciò che accade realmente nella mente.
Solo analizzando gli impulsi costantemente presenti nell’inconscio del consumatore, è possibile fornire risposte concrete alle sue decisioni di acquisto, permettendo la realizzazione di strategie di marketing senza precedenti.
Lisa Rossi
La combinazione di neuromarketing e social media sta cambiando il modo in cui le aziende si relazionano con i loro clienti, offrendo nuove opportunità per aumentare il successo delle attività di marketing. Come studenti universitari, è importante capire questi trend per essere pronti ad affrontare le sfide del mondo del lavoro.
Qui a JEBO siamo curiosi di sapere come questi concetti stanno influenzando la tua visione del futuro del marketing.
Condividi la tua prospettiva nella sezione commenti e partecipa alla conversazione con la community!
Make. Lead. Inspire.
JEBO
Neuromarketing and Social Media: what lies behind a purchase
Neuromarketing and social media are two evolving fields that are revolutionising the way companies interact with their customers. Neuromarketing, which uses neuroscience to understand how people make purchasing decisions, is helping companies create more engaging and targeted shopping experiences. At the same time, social media is offering marketers new ways to reach and interact with their customers.
In this article Lisa Rossi, brand specialist for JE Italy and graduate in Communication Sciences at the University of Bologna, will talk about how these two trends influence each other and how companies can exploit them to achieve maximum success in their marketing activities.
Enjoy!
The reality around us is characterised by dynamism and constant change. In fact, it is now a race to be the first to meet the needs of consumers, who are always looking for something new. The best way to achieve this is to analyse the aspects that people are not familiar with, i.e. the unconscious.
Neuromarketing is an innovative discipline that allows companies to acquire data and information that will give them an advantage over their competitors and the target market itself.
Given the constant technological innovation we are exposed to today, especially the exponential growth of social media, it is evident how important it is to break down the ‘wall’ that separates brands from consumers.
Now that the average consumer no longer has time to ‘resist’ the impulses that are the subject of advertising, it is easier and above all quicker for him to take for granted that his input is the best path to follow, designed specifically for him.
What is neuromarketing?
"Neuromarketing is an emerging field that links the study of consumer behaviour with neuroscience, offering state-of-the-art methods to probe minds directly without requiring demanding cognitive or conscious participation."
The term neuromarketing originates from the fusion of ‘neuro’ and ‘marketing’, i.e. from the union of two apparently different fields of study (neuroscience and marketing).
The key element underlying this new discipline is in fact the brain. The brain reasons, feels emotions and only then makes decisions. In this process, more emphasis is placed on a key element that characterises every action in everyday life: emotion.
The consumer has long been regarded as a purely rational individual, whose decisions are made after careful research to arrive at the logically best conclusion.
However, according to the conclusions drawn by Sigmund Freud, the human brain makes most decisions below the threshold of consciousness. 95% of our actions are in fact unconscious. Consequently, consumers make most of their decisions based on their own experiences and preferences, using emotions as a tool to evaluate products.
The influencing factors considered in market research must be analysed from a psychological perspective. Therefore, we should start with the stimulus-response model. Marketing impulses influence the cognitive system and generate automatic reactions in the consumer’s mind.
Hundreds of billions of dollars are spent each year on interviews and surveys of a wide range of target groups and advertising campaigns are developed solely on the basis of this information. Why then is it necessary to link the dynamics of consumer preferences to the field of neuroscience?
If we analyse what the science of neuromarketing consists of, the answer naturally boils down to ‘eliminating the evaluation inefficiencies of traditional research’. In fact, traditional methods rely on the ability of consumers to explain how they feel when they see an advertisement, with no guarantee of success.
Theories and concepts applied by neuromarketing
It all starts with people’s needs, which may be biological or psychological. As already mentioned, the psychological forces that determine human behaviour are mostly unconscious and, consequently, individuals cannot fully understand their own motivations.
However, there is a technique called laddering, which makes it possible to trace a person’s underlying motivations from their stated ones. Take, for example, a brand that succeeds in satisfying the consumer’s unconscious desire without undermining the social norm, this may be preferred to all other competitors who have failed to simplify this process that characterises the daily life of all potential customers.
A direct consequence of motivation is perception. It is on the basis of it that people decide how to act when they feel properly motivated. Perception plays a fundamental role in consumer decision-making; in fact, it is understood as the process by which consumers select, organise and interpret the information contained in advertising messages.
Following extensive data collection, it has been estimated that we are exposed to around 2,000 advertising messages every day.
Of course, we cannot be aware of every impulse, so selective attention comes into play. Therefore, it is the responsibility of the marketing manager to understand what makes consumers pay attention to some advertising messages rather than others.
Neuromarketing on social media
Social networks have one characteristic that has contributed to their rapid growth: they have an enormous amount of data on each user registered on the platform and it is known that this is often provided by the customers themselves, directly or indirectly, through their movements and interactions on the platform.
This data is provided to companies, which then carefully select the most appropriate types of users and actively take advantage of the offer by developing ad hoc communication strategies.
Nowadays, ‘looking’ rather than ‘being’ is becoming increasingly attractive. Brand identity is therefore an indispensable element through which the brand itself is perceived as unique. To keep up with this industry, we need to gather and process real-time information on topical issues, generate new ideas and be a company that inspires confidence.
Persuasion is essential to get people to take action and this cannot happen without trust. It has been known since the time of Aristotle that getting people from point A to point B requires trust.
To this end, effective communication and interpersonal intelligence, i.e. the ability to understand other people (their preferences, emotions and thought processes) becomes essential. This makes it possible to predict consumers’ buying behaviour and thus to develop the most effective persuasive materials.
More than knowing the theory, it is necessary to understand how to apply it to achieve successful marketing strategies. After the segmentation and targeting phase, a strategy has to be outlined in accordance with the needs of the target group under consideration.
The most important task for a company, especially on social media, is to create value for its customers and to differentiate itself from the competition. Therefore, clarity and transparency are important in the various stages of the process, from analysis to design to value distribution. This is because effective value distribution not only increases customer loyalty, but also creates a virtuous circle in which value creation is increasingly fuelled by social interaction between company and customer and between customers themselves.
Marketing managers create value by producing brand knowledge structures adapted to different consumers. Although this is a prerogative of marketing, this process is determined by all the different contacts with the brand, including those that are not part of the traditional communication activities of a company.
In conclusion
Neuromarketing provides an unprecedented understanding of consumer preferences and emotions. One might think that traditional marketing has been superseded, but this is not the case. Marketing needs to merge and update with the knowledge gained from neuromarketing.
Thanks to it, a complete consumer profile can be obtained, revealing the gap between what is stated in questionnaires and what is really going on in the mind.
It is only by analysing the impulses constantly present in the consumer’s unconscious that it is possible to provide concrete answers to his or her purchasing decisions, enabling the realisation of unprecedented marketing strategies.
Lisa Rossi
The combination of neuromarketing and social media is changing the way companies engage with their customers, offering new opportunities to increase the success of marketing activities. As university students, it is important to understand these trends in order to be ready to face the challenges of the working world.
Here at JEBO we wanna know how these concepts are influencing your vision of the future of marketing.
Share your perspective in the comments section and join the conversation with the community!
Make. Lead. Inspire.
JEBO
