La figura della Mamma nelle campagne pubblicitarie: successi e fallimenti
by Stefano Longo
In che modo le campagne pubblicitarie sfruttano la figura delle Mamme? Quando funziona e quando no? Ce ne parla Stefano Longo, studente di Ingegneria Informatica presso l’Università di Bologna e Socio di JEBO.
Le Mamme svolgono un ruolo fondamentale nella nostra società, offrendo amore e supporto inestimabili. Non sorprende, quindi, che le campagne pubblicitarie spesso si concentrino su di loro come fonte di ispirazione. Questo articolo esplorerà il tema delle mamme nelle campagne pubblicitarie, analizzando sia esempi di successo che di fallimento, evidenziando come la rappresentazione delle mamme possa influenzare l’impatto e l’accoglienza di tali pubblicità.
Il successo di “Thank You, Mom” di P&G
Un esempio iconico di una campagna pubblicitaria di successo incentrata sulle mamme è “Thank You, Mom” di Procter & Gamble (P&G), multinazionale americana specializzata nell’igiene e nella cura della persona e della casa. Questa campagna è stata lanciata durante le Olimpiadi invernali del 2010 a Vancouver con il nome di “Kids” e, grazie ad un enorme successo, è stata riproposta nelle olimpiadi, invernali e non, successive prendendo il nome con cui oggi è famosa. Ha catturato l’attenzione di milioni di spettatori in tutto il mondo, suscitando emozioni e connessioni profonde.
La campagna “Thank You, Mom” ha celebrato il ruolo delle mamme come sostenitrici e mentori dei loro figli, evidenziando il loro impegno nel sostenere gli atleti durante la loro strada verso il successo. Attraverso scene commoventi e storie di sacrificio e dedizione, la campagna ha colpito nel segno perché è riuscita a toccare la corda emotiva degli spettatori, trasmettendo un messaggio universale di amore, coraggio e sacrificio.
“Thank you, Mom” è riuscita ad incoraggiare fortemente il coinvolgimento del pubblico, grazie anche alla diffusione dell’hashtag omonimo e al lancio di una piattaforma nel 2012, che permetteva di creare video di ringraziamento personalizzati per le proprie mamme.
Con questa campagna, che è stata la più di successo della loro storia, P&G è riuscita a collegare il proprio marchio, che con lo sport ha pochi legami, a un evento iconico come le olimpiadi, grazie a un fattore capace di legare miliardi di persone nel mondo: l’amore per le mamme.
Il fallimento delle campagne pubblicitarie sessiste
Tuttavia, non tutte le campagne pubblicitarie che coinvolgono le mamme hanno avuto successo. Alcune di esse hanno scelto di utilizzare stereotipi sessisti che hanno alimentato una visione limitata del ruolo delle donne nella società.
Ad esempio, alcune campagne hanno rappresentato le mamme come semplici casalinghe dedite solo alla cura dei figli e alla gestione della casa. Questa visione ristretta e stereotipata non solo sminuisce il ruolo delle donne nella società, ma crea anche un’immagine distorta e poco realistica delle mamme stesse.
Il caso Pandora
Uno dei fallimenti più emblematici è stato quello di Pandora, avvenuto nel 2017.
Pandora, brand di gioielli già largamente affermato già al tempo, per Natale 2017 decise di promuovere i propri prodotti con una campagna pubblicitaria che è stata largamente criticata dalla massa.
Nella metro di Milano venne esposto un cartellone pubblicitario che recitava “Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora. Secondo te cosa la farebbe felice?”; le accuse non sono tardate ad arrivare e non è necessario spiegare perché nel giro di pochi giorni la pubblicità sia stata ritirata e Pandora si sia scusata, affermando di essersi lasciata ispirare da altre pubblicità in Italia.
L’importanza della rappresentazione diversificata
Per evitare i fallimenti delle campagne pubblicitarie come quello appena citato, è fondamentale avere una rappresentazione diversificata delle mamme. Le mamme sono donne di talento, passione e competenza in diversi campi della vita, come la carriera, lo sport, l’arte e molto altro. Le campagne pubblicitarie dovrebbero riflettere questa diversità, permettendo alle mamme di essere rappresentate come individui forti, indipendenti e capaci. Essere mamma non significa rinunciare al resto e un brand dovrebbe saperlo prima di fare una campagna pubblicitaria.
Un esempio di comunicazione efficace è quello rappresentato da “Moms demands action”, che, con lo scopo di combattere la violenza e la diffusione di armi nel continente americano, coinvolge le mamme, mostrandole come leader del cambiamento, rompendo gli stereotipi tradizionali. I loro spot pubblicitari mostrano delle donne forti e coraggiose, accomunate dal sentimento d’amore e dal senso di protezione per i propri figli.
Un approccio inclusivo alla rappresentazione delle mamme nelle campagne pubblicitarie contribuisce non solo a smantellare gli stereotipi di genere, ma anche a creare un senso di appartenenza e di riconoscimento per un pubblico più vasto. Mostrare mamme che rappresentano la diversità del mondo reale offre un messaggio potente grazie al quale ognuno può identificarsi e sentirsi rappresentato nella società.
L’importanza dell’empatia e dell’autenticità
Per creare campagne pubblicitarie di successo che coinvolgano le mamme, è essenziale che siano autentiche ed empatiche. Devono essere in grado di mettersi nei panni delle mamme e comprendere le loro esperienze, sfide e aspirazioni. Questo richiede un approccio rispettoso e una ricerca approfondita per rappresentare le mamme in modo accurato.
Spesso però, l’autenticità sta proprio nella semplicità e Trollbeads, brand danese di gioielli, nel 2015 l’ha capito e ha creato una campagna pubblicitaria tanto semplice quanto efficace.
Lo scopo dello spot era quello di sottolineare che, oltre alle diversità che caratterizzano ogni comunità del mondo, c’è qualcosa che abbiamo in comune: un legame autentico e indissolubile che, in qualsiasi paese ci rechiamo, viene espresso sempre da una parola.
Nello spot persone di diverse etnie, dopo aver pronunciato diverse frasi nella loro lingua madre, che allo spettatore vengono mostrate con dei sottotitoli, pronunciano poi la parola “Mamma”, riconoscibile in qualsiasi lingua senza l’utilizzo di sottotitoli; il risultato è unico.
Una comunicazione efficace: non seguire gli stereotipi
Le mamme svolgono un ruolo vitale nelle nostre vite, e la loro rappresentazione nelle campagne pubblicitarie può avere un impatto significativo sul pubblico. Mentre alcune campagne hanno avuto successo nel celebrare il ruolo delle mamme e connettersi con il pubblico in modo autentico, altre sono fallite a causa del sessismo e della mancanza di rappresentazione diversificata delle esperienze delle mamme. Per creare campagne pubblicitarie di successo, è essenziale che le mamme siano rappresentate in modo realistico, che siano celebrate le loro abilità e il loro impegno, e che si promuova una rappresentazione inclusiva, che rifletta la diversità di ciascuna mamma.
Le mamme non sono solo casalinghe, ma sono anche professioniste, atlete, artiste e leader nella loro comunità. Sono in grado di conciliare diverse responsabilità e affrontare sfide con coraggio e determinazione. Rappresentarle in modo accurato e rispettoso può ispirare e incoraggiare altre donne a perseguire i loro sogni e a realizzare il loro potenziale.
Inoltre, le campagne pubblicitarie che coinvolgono le mamme devono anche incoraggiare il dialogo e la condivisione delle esperienze. Le mamme affrontano una vasta gamma di sfide e gioie nella loro vita quotidiana, e il mondo della comunicazione può essere uno uno spazio per raccontare le loro storie e connettersi con il pubblico, diffondendo un senso di solidarietà e di appartenenza, rendendo le mamme protagoniste di una narrazione inclusiva e significativa.
Stefano Longo
È importante ricordare che la rappresentazione delle mamme nelle campagne pubblicitarie non dovrebbe ridursi a uno stereotipo unidimensionale. Ogni mamma ha una storia unica e merita di essere rappresentata con rispetto e autenticità.
Se un brand vuole creare una campagna pubblicitaria di successo deve evitare di generalizzare o etichettare le mamme in base a preconcetti limitanti. La diversità delle esperienze di ogni mamma deve essere riconosciuta e celebrata.
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JEBO
The figure of Mom in advertising campaigns: successes and failures.
How do advertising campaigns leverage the figure of Mom? When does it work, and when doesn’t it? Stefano Longo, a student of Computer Engineering at the University of Bologna and a member of JEBO, will discuss it.
Moms play a fundamental role in our society, providing invaluable love and support. It’s not surprising, therefore, that advertising campaigns often focus on them as a source of inspiration. This article will explore the theme of moms in advertising campaigns, analyzing both successful and unsuccessful examples, highlighting how the representation of moms can influence the impact and reception of such advertisements.
The success of P&G’s “Thank You, Mom”
An iconic example of a successful advertising campaign focused on moms is Procter & Gamble’s (P&G) “Thank You, Mom”. P&G is an American multinational company specializing in personal and household care products. This campaign was launched during the 2010 Winter Olympics in Vancouver under the name “Kids” and, due to its tremendous success, it was reprised in subsequent Olympics, both winter and summer, under the name it is known for today. It captured the attention of millions of viewers worldwide, evoking deep emotions and connections.
The “Thank You, Mom” campaign celebrated the role of moms as supporters and mentors of their children, highlighting their commitment to supporting athletes on their path to success. Through touching scenes and stories of sacrifice and dedication, the campaign struck a chord by successfully tapping into the viewers’ emotions, conveying a universal message of love, courage, and sacrifice.
“Thank You, Mom” strongly encouraged audience engagement, aided by the widespread use of the corresponding hashtag and the launch of a platform in 2012 that allowed for the creation of personalized thank-you videos for moms.
With this campaign, which became the most successful in their history, P&G managed to connect their brand, which has few ties to sports, to an iconic event like the Olympics, thanks to a factor that unites billions of people worldwide: the love for moms.
The failure of sexist advertising campaigns
However, not all advertising campaigns involving moms have been successful. Some of them have chosen to use sexist stereotypes that have perpetuated a limited view of women’s roles in society.
For example, some campaigns have portrayed moms as mere housewives devoted solely to childcare and household management. This narrow and stereotypical view not only diminishes the role of women in society but also creates a distorted and unrealistic image of moms themselves.
The Pandora case
One of the most emblematic failures was the Pandora case, which occurred in 2017. Pandora, an already well-established jewelry brand, in Christmas 2017 decided to promote its products with an advertising campaign that received widespread criticism from the public.
In the Milan subway, a billboard was displayed with the following text: “An iron, a pajama, an apron, a Pandora bracelet. What do you think would make her happy?” The accusations quickly poured in, and it is unnecessary to explain why the advertisement was withdrawn within a few days. Pandora issued an apology, stating that they had been inspired by other advertisements in Italy.
The Importance of Diverse Representation
To avoid failures like the previously mentioned advertising campaign, it is crucial to have a diverse representation of moms. Moms are talented, passionate, and competent individuals in various areas of life, such as careers, sports, arts, and much more. Advertising campaigns should reflect this diversity, allowing moms to be portrayed as strong, independent, and capable individuals. Being a mom does not mean giving up on other aspects of life, and a brand should acknowledge this before creating an advertising campaign.
An example of effective communication is represented by “Moms Demand Action”, which aims to combat violence and the spread of firearms in the Americas. It involves moms as leaders of change, breaking traditional stereotypes. Their advertisements depict strong and courageous women united by the love and sense of protection they have for their children.
An inclusive approach to representing moms in advertising campaigns not only helps dismantle gender stereotypes but also creates a sense of belonging and recognition for a broader audience. Showing moms who represent the diversity of the real world delivers a powerful message through which everyone can identify and feel represented in society.
The Importance of empathy and authenticity
To create successful advertising campaigns that engage moms, it is essential for them to be authentic and empathetic. They should be able to put themselves in the shoes of moms and understand their experiences, challenges, and aspirations. This requires a respectful approach and thorough research to accurately represent moms.
However, often authenticity lies in simplicity, and Trollbeads, a Danish jewelry brand, understood this in 2015 when they created a campaign that was both simple and effective. The purpose of the advertisement was to emphasize that, beyond the diversities that characterize every community in the world, there is something we have in common: an authentic and unbreakable bond expressed by a single word, regardless of the country we visit.
In the ad, individuals from different ethnicities speak various phrases in their native languages, which are shown to the viewer with subtitles. They then pronounce the word “Mamma”, recognizable in any language without the need for subtitles. The result is truly unique.
Effective Communication: Don’t Follow Stereotypes
Mothers play a vital role in our lives, and their representation in advertising campaigns can have a significant impact on the audience. While some campaigns have succeeded in celebrating the role of mothers and connecting with the audience authentically, others have failed due to sexism and a lack of diverse representation of mothers’ experiences. To create successful advertising campaigns, it is essential that mothers are represented realistically, their skills and dedication are celebrated, and inclusive representation is promoted to reflect the diversity of each mother.
Mothers are not just homemakers; they are also professionals, athletes, artists, and leaders in their communities. They are capable of balancing various responsibilities and facing challenges with courage and determination. Representing them accurately and respectfully can inspire and encourage other women to pursue their dreams and fulfill their potential.
Furthermore, advertising campaigns involving mothers should also encourage dialogue and the sharing of experiences. Mothers face a wide range of challenges and joys in their daily lives, and the realm of communication can be a space to tell their stories and connect with the audience, fostering a sense of solidarity and belonging. This makes mothers the protagonists of an inclusive and meaningful narrative.
Stefano Longo
It is important to remember that the representation of mothers in advertising campaigns should not be reduced to a one-dimensional stereotype. Every mother has a unique story and deserves to be represented with respect and authenticity.
If a brand wants to create a successful advertising campaign, they should avoid generalizing or labeling mothers based on limiting preconceptions. The diversity of each mother’s experiences should be recognized and celebrated.
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Make. Lead. Inspire.
JEBO
