Made in Italy: Tradizione e Innovazione nella sfida del Marketing Globale
by Hafsa Benaji , socia di JEBO
Dalla necessità di adattare le strategie di marketing alle diverse culture e normative locali, fino alla lotta contro la contraffazione e la crescente concorrenza di brand emergenti, il marketing globale del Made in Italy si trova oggi di fronte a un equilibrio delicato tra tradizione e innovazione. I report parlano chiaro: il Made in Italy è ovunque, e stanca. Dalla moda al food & beverage, la bandiera italiana è disegnata in qualsiasi prodotto: vale ancora la pena mantenere la qualità e sostenere i costi che ne derivano o è necessario omologarsi alle tendenze di mercato?
Il Made in Italy
Simbolo di eccellenza artigianale, il Made in Italy è il biglietto da visita del nostro paese, unʼidentità che rappresenta la qualità e la tradizione dei prodotti italiani allʼestero; il marchio dʼorigine è una certificazione che tutela la provenienza e lʼorigine di un prodotto, di cui viene esaltato lo stile e la peculiarità della manifattura. Non a caso, a partire dal secolo scorso, le strategie di vendita ne riconoscono un valore di attrazione, non solo nei confronti dei clienti nazionali, ma specialmente nei confronti dei consumatori oltre confine, assumendo un ruolo centrale nel mercato di consumo global
La “dolce vita” italiana
Le strategie di marketing “Made in Italyˮ hanno consolidato un stretto legame emotivo con le persone, un legame che riproduce le immagini stereotipate della “Dolce vitaˮ italiana, conquistando i mercati esteri e segnando un punto di solidità nella nostra economia. Lʼelemento tradizionale ne è il tratto distintivo, con la trasmissione dei valori legati allʼartigianato, alla produzione locale nostrana e al valore familiare, da cui deriva unʼattenzione verso la materia prima da parte delle attuali multinazionali italiane.
Mantenere questo interesse e stretto legame cognitivo non è semplice, e per far funzionare questa strategia è necessaria una continua valutazione del cliente a cui il prodotto è indirizzato, con le sue peculiarità e interessi.
L’adattamento strategico e la minaccia al consumismo
Promuovere il prodotto italiano richiede strategie diverse a seconda che si voglia vendere in Italia o allʼestero. La contraffazione di oggi mina la reputazione dellʼindustria italiana, non solo diminuendo gli incassi, ma rischiando che i beni contraffatti possano stravolgere il legame psicologico-cognitivo dei consumatori tra il prodotto e il Made in Italy, a fronte della quale gli esperti del marketing devono prestare particolarmente attenzione(soprattutto allʼestero). Una riconcettualizzazione del termine potrebbe risvegliare lʼinteresse dei consumatori?
Marketing Sostenibile
Il Marketing sostenibile, trend scoppiato nellʼultimo decennio, ha determinato lʼevoluzione del consumo e la transizione ecologica nellʼacquisto di prodotti e servizi, la quale ha segnato una riorganizzazione dei modelli strategici non solo nel mondo, ma soprattutto in Italia. Siamo nel momento storico in cui il cambiamento climatico sensibilizza i consumatori ad una scelta consapevole.
Lʼutilizzo del pellame italiano e il processo di produzione industriale è stato spesso vittima di critiche sullʼuso di materie prime che danneggiano lʼecosistema, nonostante siano proprio il simbolo che contraddistingue il prodotto italiano. La domanda che sorge spontanea è: la qualità è ancora un valore o i marketers dovranno puntare ad altro?
Eʼ chiaro come adesso sia necessario comunicare sostenibilità da parte delle aziende, incidendo positivamente nel brand awareness: se non si può rinunciare alla qualità e a determinati processi produttivi, si insiste su una narrativa diversa che dimostra una consapevolezza delle problematiche attuali, dallo smaltimento dei rifiuti al riciclo dei materiali, fino al second-hand
…e all’Estero?
In passato lʼampliamento geografico ha sortito lʼeffetto sperato nella vendita e nellʼesportazione: lʼapertura a nuovi mercati ha permesso agli italiani di farsi conoscere e sortire un effetto psicologico al consumatore medio straniero. Come ben si sa, “il troppo storpiaˮ, e le bandiere italiane ed etichette “Made in Italyˮ abusate dal marketing hanno portato a segnali di diffidenza da parte del pubblico, perdendo i suoi connotati originali. Questo processo, nel neuromarketing, viene chiamato saturazione semantica. Le parole sono importanti, ed è importante saperle usare.
Alcuni si sono standardizzati al cambiamento, e molto più spesso si vedono brand italiani adeguarsi al mercato in cui vendono, soprattutto nel food and beverage.
La testimonianza arriva dagli Stati Uniti, e, a parte i rapporti politico-economici attuali e la minaccia di imporre dazi allʼesportazione europea nel paese, i consumatori americani vogliono altro. Molti brand italiani hanno deciso di adeguare i loro prodotti alle abitudini di consumo degli Usa, sacrificando talvolta la tradizione: si ricorda la Barilla e i peculiari formati di pasta, oltre che le salse confezionate, che fanno storcere il naso a noi italiani ma soddisfano le esigenze finanziarie del noto gruppo italiano (Barilla Snowfall Natale 2024 in Usa o la Barilla Creamy Alfredo sauce).
Eʼ difficile prevedere il futuro del Made in Italy, e perciò concludiamo con una domanda che ci porteremo dietro negli anni a venire: il marketing riuscirà a sostenere il prestigio della manifattura italiana nel mercato internazionale o subirà il pesante contrasto della bassa qualità/basso costo dellʼindustria multinazionale?