Il lato oscuro del Natale: il principio di scarsità
by Lorenzo Quida
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Benvenuta/o nel terzo articolo di JEBOXMAS: la rubrica settimanale di JEBO che tratta argomenti legati alle festività natalizie!
In questo articolo Lorenzo Quida, studente di Comunicazione & Digital Media presso l’Università di San Marino e responsabile dell’area Comunicazione & IT di JEBO, ci parlerà di come i brand spesso facciano leva sulle nostre emozioni per incrementare le vendite durante le feste.
Buona lettura!
Il periodo natalizio è arrivato. Le città italiane e di tutto il mondo si illuminano a festa, case e negozi si tingono di rosso: le prime per gli addobbi, i secondi per gli sconti su prodotti e servizi.
Il Natale è la festa consumistica più sentita in occidente, difatti tutti associano questa ricorrenza ai regali. Le imprese sanno bene quanto il Natale possa rivelarsi una miniera d’oro se sfruttato adeguatamente attraverso diverse strategie di marketing, tra le quali primeggia il principio di scarsità.
Cos’è il principio di scarsità?
Dall’inglese “scarcity principle”, o “scarcity effect”, si tratta di un bias cognitivo secondo il quale le persone ambiscono e desiderano qualcosa quando la disponibilità di esso è veramente ridotta. Un soggetto attribuirà più valore a qualcosa che risulti scarso o addirittura raro: se un servizio o prodotto è già stato acquistato così tanto da farlo diventare introvabile, dev’essere sinonimo di qualità.
Questa logica viene utilizzata sempre dalle aziende, ma ne vediamo il massimo sfruttamento nei mesi di Novembre e Dicembre, tra Black Friday e festività natalizie.
L’effetto scarsità, inoltre, induce il consumatore a percepire e di conseguenza scegliere in maniera diversa. In particolare, gli individui:
- Stabiliscono delle priorità in base alle proprie esigenze. Un esempio di ciò lo abbiamo vissuto nei supermercati durante il periodo pandemico: scaffali di farina e prodotti di prima necessità erano introvabili a causa dell’elevata richiesta. Il valore percepito dai consumatori per questi prodotti è aumentanto, e di conseguenza anche il valore effettivo del prodotto è aumentato. In questo caso, il percorso di acquisto del cliente era focalizzato unicamente su questa tipologia di prodotti di prima necessità.
- Creano dei compromessi per accaparrarsi il miglior prodotto o servizio basandosi sul rapporto tra la qualità ed il prezzo dello stesso; per questo motivo, viene attribuito un maggiore valore alla gratuità. Un classico esempio è relativo ad Amazon e la spedizione dei prodotti: durante il processo di acquisto, confrontando due rivenditori, saremo più propensi ad acquistare il prodotto con la spedizione gratuita, anche se il prezzo risulta essere lo stesso.
- Subiscono un senso di ansia e di bisogno. Infatti, le persone sono attirate da ciò che non riescono ad avere. Fare offerte limitate per numero di prodotti o per un periodo di tempo limitato è alla base delle strategie che applicano il principio di scarsità. In questo modo, se non si riesce ad avere il prodotto/servizio sin da subito i consumatori aspetteranno con ansia una seconda possibilità per accaparrarsi quest’ultimo.
Case study: come le compagnie di trasporti fanno leva sul principio di scarsità
Io sono un fuorisede, abito a Bologna ma sono originario di Lecce. Ogni Natale vivo sulla mia pelle il principio di scarsità, così come tutti coloro che prenotano un volo, oppure un treno, per tornare a casa durante le festività.
Ogni anno, infatti, è sempre più difficile riuscire ad accaparrarsi i biglietti: oltre ad esserci una grande domanda, le compagnie di trasporti fanno largo uso dell’effetto scarsità.
Come possiamo vedere nell’immagine, Ryanair utilizza questo principio già nella schermata iniziale di prenotazione. Comunica all’utente che il biglietto per cui ha mostrato interesse sta per terminare con la dicitura: “1 posto rimasto a questo prezzo”.
Un utente è così portato a dare sin da subito grande importanza a quel biglietto. Il ragionamento che si innesca nel cervello umano è il seguente: “devo scegliere il prima possibile per accaparrarmi quel servizio a quella tariffa, perché ne sono rimasti pochissimi e chissà quanto potrebbe salire il prezzo”.
Un meccanismo ancestrale e primitivo del cervello umano, come un leone davanti ad un pezzo di carne divorato senza lasciare una briciola: prende tutto ciò che può perché non sa cosa lo aspetta dopo, e se riuscirà di nuovo a mangiare o meno.
Questa leva di marketing è molto simile alla FOMO, fear of missing out. Ovvero la paura di essere tagliati fuori e non avere la possibilità di reperire qualcosa o, come in questo caso, di tornare a casa dalle persone che amiamo.
A questo punto, è spontaneo chiedersi quanto sia etico tutto questo. Spesso, noi studenti fuorisede in grandi città italiane siamo sommersi dalle spese relative ad affitto, tasse, libri e così via. A tutto ciò si aggiunge anche questo problema con le compagnie aeree e ferroviarie che sfruttano a proprio vantaggio la necessità dei fuorisede di tornare a casa.
Ma ci sono anche delle note positive: a differenza di Ryanair, Trenitalia dà la possibilità agli studenti possessori della Carta dello Studente – IoStudio promossa dal MIUR di usufruire di un 20% di sconto su buona parte delle linee. La carta IoStudio, però, è riservata solo agli studenti delle scuole secondarie di II grado, escludendo così tutti gli studenti di Università e Istituti Tecnici Superiori (ITS). D’altro canto, grazie alla Carta Giovani Nazionale (disponibile per i residenti in Italia tra i 18 ed i 35 anni) è possibile usufruire di offerte erogate dalle maggiori compagnie di trasporti come Trenitalia, Italo, ITA Airways, ITABUS, FlixBus etc.
Lorenzo Quida
E tu, hai notato queste tecniche durante i tuoi acquisti natalizi? La reputi una pratica etica?
Scrivi il tuo commento qua sotto e facci sapere!
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JEBO
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The dark side of Christmas: the scarcity principle
Welcome to the third article of JEBOXMAS: JEBO’s weekly column covering topics related to the holiday season.
In this article Lorenzo Quida, a Communication & Digital Media student at the University of San Marino and head of JEBO’s Communication & IT department, will talk about how brands often leverage our emotions to boost sales during the holidays.
Have a nice read!
The Christmas season is here. Cities in Italy and around the world are lit up for the holidays, homes and stores are tinged with red: the former for decorations, the latter for discounts on products and services.
Christmas is the most heartfelt consumer holiday in the West, in fact everyone associates this occasion with gifts.
Businesses are well aware of how Christmas can prove to be a gold mine if properly exploited through various marketing strategies, among which the principle of scarcity excels.
What is the scarcity principle?
From the English “scarcity principle,” or “scarcity effect,” it’s a cognitive bias according to which people covet and desire something when the availability of it is truly reduced. A person will place more value on something that is scarce or even rare: if a service or product has already been purchased so much that it has become unavailable, it must be synonymous with quality.
This logic is used all the time by companies, but we see its maximum exploitation in the months of November and December, between Black Friday and the Christmas holidays.
The scarcity effect also causes consumers to perceive and consequently choose differently. Specifically, individuals:
- Set priorities according to their own needs. We experienced an example of this in supermarkets during the pandemic period: shelves of flour and basic necessities were unavailable due to high demand. Consumers’ perceived value for these products increased, and as a result, the actual value of the product also increased. In this case, the customer’s purchase path was focused solely on this type of necessity product.
- Create trade-offs to grab the best product or service based on the relationship between the quality and the price of it; therefore, more value is placed on gratuity. A classic example is related to Amazon and product shipping: during the buying process, comparing two retailers, we will be more likely to buy the product with free shipping, even if the price turns out to be the same.
- Suffer a sense of anxiety and need. In fact, people are attracted to what they cannot get. Making limited offers by number of products or for a limited period of time is the basis of strategies that apply the scarcity effect. In this way, if you cannot get the product/service right away, consumers will anxiously wait for a second chance to grab it.
Case study: how transportation companies leverage the scarcity principle
I am an off-campus student, living in Bologna but hailing from Lecce. Every Christmas I experience on my skin the principle of scarcity, as do all those who book a flight, or a train, to go home during the holidays.
Every year, in fact, it is more and more difficult to get tickets: in addition to being in great demand, transportation companies make extensive use of the scarcity effect.
As we can see in the image, Ryanair uses this principle already in the initial booking screen. It notifies the user that the ticket they have shown interest in is about to increase in price with the words, “1 seat left at this price.”
A user is thus led to place great importance on that ticket right from the start. The reasoning that is triggered in the human brain is, “I have to choose as soon as possible to grab that service at that fare, because there are very few left and who knows how high the price might go.”
An ancestral and primitive mechanism of the human brain, like a lion in front of a piece of meat that he devours without leaving a crumb: he takes all he can because he does not know what awaits him next, and whether or not he will be able to eat again.
This marketing leverage is very similar to FOMO, fear of missing out. That is, the fear of being cut off and not having a chance to get something or, as in this case, to go home to the people we love.
At this point, it is natural to ask how ethical this is. Often, we off-campus students in large Italian cities are overwhelmed with expenses related to rent, fees, books and so on. On top of all this, there is also this problem with airlines and train companies that exploit to their own advantage the need for off-campus students to return home.
But there are also some positive notes: unlike Ryanair, Trenitalia gives students who hold the Student Card – IoStudio promoted by MIUR the opportunity to enjoy a 20% discount on most routes. The IoStudio card, however, is reserved only for secondary school students, thus excluding all students from universities and Higher Technical Institutes (ITS). On the other hand, thanks to the National Youth Card (available to Italian residents between the ages of 18 and 35) it is possible to take advantage of offers provided by major transportation companies such as Trenitalia, Italo, ITA Airways, ITABUS, FlixBus etc.
Lorenzo Quida
What about you, have you noticed these techniques during your Christmas shopping? Do you consider it an ethical practice?
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JEBO
