La ricerca di mercato
by Allegra Gorizzizzo, Responsabile Area Marketing di JEBO
Bentornato/a sul nostro blog!
Vuoi espandere il tuo business in un altro settore? Oppure hai un’idea per un prodotto e vuoi conoscere gli interessi del mercato? La risposta a queste domande è semplice: hai bisogno di una ricerca di mercato.
Cos’è la ricerca di mercato?
Partiamo dalle basi, una ricerca di mercato è una funzione che collega il mercato all’azienda attraverso le informazioni. In particolare, specifica le informazioni necessarie per prendere decisioni e agire.
In termini tecnici, è la raccolta, l’elaborazione, e l’analisi di informazioni su argomenti rilevanti per il marketing. Inizia con la definizione del problema e finisce con un report e dei suggerimenti per agire.
La definizione del problema è un terzo della ricerca, consiste in research design e nella scelta dei dati di cui abbiamo bisogno e di conseguenza anche la metodologia per ottenerli. Le parti di raccolta, elaborazione e analisi sono i due terzi della ricerca e consistono in analisi statistiche dei dati.
Esistono due tipi di ricerche:
- la ricerca base, il cui obiettivo è sviluppare e testare nuove teorie oppure scoprire, interpretare e sviluppare nuovi metodi per aumentare le conoscenze di marketing;
- poi c’è la ricerca applicata, il cui obiettivo è fornire informazioni ai marketing manager e scoprire nuove opportunità di business.
La ricerca di mercato si articola in cinque step, vediamoli insieme.
1. Definizione del problema
La ricerca di mercato nasce da un bisogno, questo bisogno deve essere articolato e declinato in una problem definition accurata. Questo primo step è fondamentale, poiché in base alla definizione della domanda dipende tutta la ricerca di mercato. Come ha detto Albert Einstein una volta: “Se avessi un’ora per risolvere un problema, userei i primi 55 minuti per formulare la domanda giusta, perché quando l’ho identificata mi bastano 5 minuti per risolvere il problema”.
Per essere sicuri di aver individuato la definizione giusta del problema possiamo fare due test:
- il test della rilevanza: dobbiamo saper rispondere alle domande “Perché facciamo questa ricerca? Perché è importante?” e poi “Cosa faremo con questa ricerca?”
- il test della fattibilità: “Che tipo di ricerca dobbiamo fare?”, “Vale la pena fare questa ricerca?”, “Come dovrebbe essere strutturata la ricerca per ottenere gli obiettivi prefissati?”
2. Research Design
Nel secondo step della ricerca di mercato si sceglie il tipo di ricerca più coerente con il nostro obiettivo, esistono tre tipi di ricerca e differiscono per il livello di incertezza del problema:
- Ricerca esplorativa: per un problema ambiguo come “le nostre vendite stanno diminuendo e non sappiamo perché”. In questo caso andiamo ad “esplorare” il problema attraverso focus groups e interviste approfondite.
- Ricerca descrittiva: quando siamo consapevoli del problema e possiamo risolverlo attraverso dati descrittivi, per esempio “che caratteristiche hanno le persone che comprano i nostri prodotti? e chi sono i consumatori che acquistano i prodotti dei nostri competitors?”. In questo caso facciamo dei sondaggi, creiamo dei questionari o utilizziamo dati secondari.
- Ricerca causale: quando il problema è ben definito ed è causale, per esempio “se cambiamo il packaging, i consumatori compreranno più prodotti di questo tipo?”. Per questa ricerca conduciamo degli esperimenti e utilizziamo modelli statistici avanzati per analizzare i dati.
3. Raccolta Dati
I dati che si possono raccogliere si dividono in due grandi categorie: primari e secondari.
- Dati secondari: sono dati già esistenti, raccolti per altri obiettivi. A loro volta si dividono in dati esterni e interni, a seconda della fonte.
- Interni: sono dati raccolti internamente all’azienda contenuti in registri interni, per esempio dati di vendita/patrimonio, piani di marketing passati, contabilità e dipartimento IT, report e feedback dei distributori e feedback dei clienti;
- Esterni: sono dati provenienti da fonti esterne all’azienda, per esempio dati accessibili al pubblico (report annuali, report accademici, associazioni commerciali, governo), fonti di dati di marketing (store audits, pannelli di acquisto dei consumatori, rivenditori al dettaglio) e, ovviamente, Internet (Google Trends, Answer the public, Social Media).
- Dati primari: sono i dati raccolti in prima persona per rispondere al problema. I dati primari principali sono le caratteristiche demografiche/socio economiche, le caratteristiche psicologiche/di stile di vita, gli atteggiamenti e le opinioni, la consapevolezza/conoscenza, la motivazione, le intenzioni e il comportamento. A loro volta si dividono in due grandi categorie a seconda della modalità con cui vengono raccolti.
- Qualitativi: si raccolgono attraverso interviste aperte/interviste approfondite, focus group e osservazioni. Le interviste approfondite sono un meccanismo per ottenere approfondimenti dettagliati, vengono poste domande aperte in cui non si può rispondere con un semplice sì o no, ma bisogna motivare. Un’altra tecnica per condurre interviste efficaci è lo ZMET, dove ai soggetti viene chiesto di spiegare i loro veri sentimenti con delle immagini; l’obiettivo è infatti conoscere i motivi più profondi dell’associazione di idee tra l’argomento da discutere e le immagini scelte dall’intervistato. Alla fine dell’intervista si crea una mappa che colleghi tutti i concetti discussi. I focus group invece sono condotti da un moderatore che pone domande aperte cercando di iniziare una discussione tra i partecipanti (8-10 persone), in questo modo si possono osservare le dinamiche che si formano nel gruppo e lasciare che il focus della conversazione vada dove vogliono gli intervistati.
- Quantitativi: sono raccolti attraverso i questionari. Prima di creare un questionario dobbiamo aver individuato la nostra unità da analizzare, come i consumatori, i fornitori, i rivenditori o i clienti. Poi, a seconda dell’unità individuata decidiamo le variabili più rilevanti che vogliamo studiare, per esempio l’età, l’educazione, quantità di soldi spesi in un anno, ma anche livello di soddisfazione verso un certo prodotto. Le variabili scelte sono importanti per capire come porre le domande, se vogliamo che siano a risposta multipla, oppure se vogliamo una domanda che far ordinare le opzioni dalla migliore alla peggiore, oppure se vogliamo che diano un punteggio a ogni opzione.
4. Analisi dati
L’analisi dei dati si può fare sia con i dati primari che secondari, ovviamente le analisi saranno molto diverse. Con i dati secondari verranno fatte delle analisi più qualitative, come la SWOT per definire i punti di forza e debolezza dell’azienda, poi le opportunità e le minacce; un’altra analisi è quella delle 5 Forze di Porter che va ad analizzare l’intensità della concorrenza attraverso la minaccia dei nuovi entranti, il potere contrattuale dei clienti, il potere contrattuale dei fornitori e la minaccia dei prodotti sostituti.
L’analisi dei dati primari si riferisce a tutte le analisi statistiche fatte nel campo del data analysis. A seconda delle variabili scelte nello step precedente verranno fatte delle analisi ad hoc. Prima si parte facendo delle semplici analisi descrittive (media, mediana, varianza) e dei grafici (istogrammi, diagrammi).
Dopo aver analizzato i dati attraverso modelli statistici avanzati e non, si leggono ed interpretano i dati per inserirli nel report, l’ultima fase della ricerca di mercato.
5. Report
Il report finale è un documento di sintesi che viene consegnato al cliente al termine della ricerca di mercato. Il documento persegue l’obiettivo di offrire una panoramica sulle metodologie adottate nella ricerca, gli obiettivi conseguiti, e l’interpretazione dei dati raccolti. Il report può includere una breve sezione dove si delineano gli scenari e i trend futuri in riferimento alla ricerca effettuata.
Allegra Gorizzizzo
Make. Lead. Inspire.
JEBO
Market research
Welcome back to our blog!
Do you want to expand your business to another market segment? Do you have an idea for a new product and want to know the interests of the market? The answer is in a simple question: you need market research.
What is market research?
Let’s start with the basics, market research is a function that connects the market to the company through information. In particular, specifies the information needed in order to take decisions and act.
In technical terms, it’s the collection, the processing, and the analysis of information about relevant topics for marketing. It starts with the definition of a problem and ends with a report and some suggestions to act.
The definition of a problem is one-third of the research, consisting in research design and the choice of datas which we need and consequently also the methodology in order to get them. The collection parts, processing and analysis are two-thirds of the research and consist of statistical analyses of data.
There are two different types of researches:
- the basic research, which goal is to develop and test new theories or discover, interpret and develop new methods to increase the marketing knowledge;
- then we have the applied research, which goal is to provide information to marketing managers and discover new business opportunities.
The market research is divided into five steps, let’s see them together.
1. Definition of a problem
The market research starts from a need, this need has to be divided and declined in an accurate problem definition. This first is fundamental, since according to the definition of the demand depends on the whole market research. As Albert Einstein said one time: “If I had an hour to solve a problem I’d spend 55 minutes thinking about the problem and five minutes thinking about solutions.” The point he makes is important: preparation has great value to problem solving.
To be sure we defined the right definition of the problem we can make two tests:
- the relevance test: we have to be able to respond to the questions “Why are we doing this research? Why is it important?” and then “What are we going to do with this research?
- the feasibility test: “What kind of research do we need to do?”, “Is it worth it to do this research”?, “How should the research be structured in order to achieve the set goals?”
2. Research Design
- Exploratory research: for an ambiguous problem as “our sales are decreasing and we do not know why”. In this case we “explore” the problem through focus groups and in-depth interviews
- Descriptive research: when we are aware of the problem and we can fix it through descriptive data, for example “what features do people who buy our products have? And who are the consumers who purchase our competitors’ products?”. In this case we do surveys, we create forms or we use secondary data.
- Casual research: when the problem is not well defined and it is casual, for example “If we change the packaging, will the consumers buy more products like these?”. For this research we conduct some experiments and we use statistical models to analyze data.
3. Data collection
- Secondary data: they already exist, collected for other goals. They are divided into external and internal data, according to the source.
- Internal: these data have been collected from the company and they are contained in the internal data logs, for example sales/heritage data, past marketing plans, contability and IT department, report and feedback from distributors and feedback from clients;
- External: They come from sources external to the company, for example data accessible to people (annual reports, academic reports, commercial associations, govern), sources of marketing data (store audits, purchase panels of consumers, retailers) and, obviously, Internet (Google Trends, Answer the public, Social Media).
- Primary data: These data have been collected first hand to respond to a problem. The principal primary data are the demographic and socioeconomic characteristics, the psychological/lifestyle characteristics, attitudes and opinions, the awareness/knowledge, the motivation, the intentions and the behavior. They are also divided into two big categories based on the collection methodology.
- Qualitative: they are collected through open and in-depth interviews, focus groups and observations. The in-depth interviews are a mechanism in order to get detailed insights, open questions are asked so that yes or no is not an answer, but the answer has to be motivated. Another technique to conduct interviews is the ZMET, where subjects are asked to explain their true feelings through pictures; the goal is to know the deepest reasons for the idea’s association between the topic to discuss and the pictures chosen from the person interviewed. At the end of the interview there is a map that connects all the topics discussed. The focus groups are conducted from a moderator that asks questions trying to start a discussion between participants (8-10 people), this way is possible to observe the dynamic created in the group and let the focus of the conversation go wherever the interviewed people want.
- Quantities: they are collected through questionnaires. Before creating a questionnaire we need to identify our unit to analyze, as consumers, suppliers, retailers or clients. Then, depending on the identified unit we decide which variable we think are more relevant that we want to study, for example age, education, money spent in one year, but also level of satisfaction toward a certain product. The variables chosen are very important to understand how to ask questions, if we want them to have multiple answers, or if we want a question that lists answers from the best to the worst, or maybe we want to give points to each option.
4. Data analysis
The data analysis can be done both with primary and secondary data, of course the analysis will be very different. With the secondary data will be done more qualitative analysis, like SWOT to define the strengths and weaknesses of the the company, then the opportunities and threats; another analysis is the one of 5 Strengths of Porter that analyze the intensity of competition through the threat of new entries, the bargaining power of clients, the bargaining power of suppliers and the threat of the substitute products.
The analysis of primary data refers to all the statistical analysis made in the field of data analysis. Depending on the variables chosen in the past step, ad hoc analysis will be done. First we start doing some simple descriptive analysis (medium, median, variance) anche some charts (histograms, diagrams).
After analyzing the data through statistical advanced models and not, data is read and interpreted to be included in the report, the last phase is the market research.
5. Report
The final report is a position paper that is delivered to the client at the end of the market research. The paper pursues the goal of offering an overall panoramic on the methodologies adopted in the research, the reached goals, and the interpretation of the collected data. The report can include a short section where the scenarios and future trends are discussed referring to the research conducted.
Allegra Gorizzizzo
Make. Lead. Inspire.
JEBO
