Il Marketing fa miracoli: il regalo di Babbo Natale a Coca Cola
by Giacomo Salvini
Bentornato/a su JEBOXMAS!
Conoscete la vera storia di Babbo Natale? No, non si tratta di una leggenda magica né di una favola per bambini: ha più a che fare con il marketing… e con la Coca-Cola. Ebbene sì, il panciuto simbolo del Natale che porta doni ai bambini buoni è nata come una trovata pubblicitaria decisamente ben riuscita. Ce ne parla Giacomo Salvini, Socio dell’Area Marketing di JEBO.
Buona lettura!
Può un Brand essere così impattante nell’immaginario sociale da riuscire a contribuire a creare un mito verso un personaggio immaginario?
La domanda è ovviamente retorica. Il marketing può fare miracoli e la storia è piena di esempi di aziende che hanno ottenuto una Brand Awareness tale da, ad esempio, rimpiazzare il nome di un oggetto comune con quello del proprio prodotto. Scottex, Scotch, Rimmel, Barbie, Jeep, Nutella, e possiamo parlarne ancora per molto.
In questo articolo, però, ci concentreremo su come Coca-Cola abbia contribuito alla diffusione dell’immagine moderna di Babbo Natale, e di come questo Brand abbia monopolizzato il marketing della festività più consumista dell’anno.
La storia di Babbo Natale
Tutti noi abbiamo chiara l’immagine del classico Santa Claus: un allegro vecchietto con la barba bianca, il pancione e il vestito rosso. Da ormai cento anni, questo colore, unito alle sembianze di questa figura, ha monopolizzato la festività per cui i marketing manager di tutto il mondo allocano i budget più alti dell’anno.
Ma facciamo un passo indietro: il primo “Babbo Natale” della storia fu probabilmente un personaggio esistente, ovvero San Nicola di Bari. Questi era un vescovo greco nato in Turchia, vissuto intorno al 300 d.C, a cui si è ancora molto devoti, soprattutto per via delle numerose opere benevole perlopiù rivolte a bambini. Circa al 1800 risalgono le prime ricorrenze in terra americana del santo: in particolare Washington Irving, scrittore della New York Historical Society, ha parlato in una serie di racconti di un episodio miracoloso in cui una statua di San Nicola inizia a distribuire doni ai bambini di Nuova York depositandoli nei camini. Vi ricorda qualcosa, non è vero? Questa attitudine del personaggio antenato di Babbo Natale si è poi protratta nel tempo e, ovviamente, fino ai giorni nostri. Ne seguono delle ovvie implicazioni sulle campagne marketing nelle quali questa figura è stata centrale.
La prima rappresentazione di Babbo Natale con il vestito di colore rosso risale a un’illustrazione del periodo della Guerra di Secessione (parliamo del 1863) di Thomas Nast. Prima di questo “punto di svolta” Santa Claus era rappresentato in varie versioni, spesso con il vestito verde e con le sembianze più di un folletto che di un allegro signore panciuto.
La geniale intuizione di Coca-Cola
Tuttavia, la rappresentazione di Nast è comunque ancora molto lontana dalla chiara immagine che abbiamo tutti in mente. Cercando di non urtare la sensibilità degli amanti di questa festività, si può tranquillamente affermare che l’aspetto e la diffusione odierna di Santa Claus lo si deve a una mera esigenza di Marketing. Siamo negli anni ‘30, e un’azienda americana di Atlanta produttrice di una bibita rinfrescante doveva convincere i propri consumatori che il proprio prodotto non fosse destinato solo all’estate, ma che fosse consumabile tutto l’anno. Quest’azienda, come intuirete dal titolo, è Coca-Cola, che ebbe l’intuizione di commissionare al noto illustratore Haddon Sundblom una serie di ritratti di Santa Claus intento a sorseggiare la bevanda. Così facendo Archie Lee, storico pubblicitario di Coca-Cola, risolse con una soluzione anche un altro problema: agli inizi della diffusione della bevanda l’opinione pubblica la riteneva dannosa per i bambini. Quale miglior figura di Babbo Natale per mediare tra il prodotto e un possibile nuovo target di consumatori particolarmente remunerativo?
Il resto è storia: probabilmente il branding più riuscito di sempre, per di più su una figura immaginaria. Proprio Coca-Cola ha una sezione dedicata sul proprio sito in cui l’azienda spiega che le campagne pubblicitarie hanno contribuito alla diffusione dell’immagine di Babbo Natale e che “Dal 1931 al 1964, Sundblom ha creato le campagne Coca‑Cola con Babbo Natale e quelle immagini continuano a essere usate ogni anno”, oltre però a chiarire di non essere gli inventori di tale rappresentazione.
Per Coca-Cola associare il proprio marchio al Natale è stata e continua a essere una strategia perfetta, perché nelle proprie pubblicità uno dei valori più spesso comunicati è quello di consumare la bevanda in compagnia, alludendo in maniera piuttosto chiara anche alla famiglia, oltre che agli amici. Quale periodo migliore per comunicare di consumare un prodotto con i propri cari?
Babbo Natale nel marketing
Il binomio tra Coca-Cola e Natale non si è di certo fermato qua. Il brand ha reso questo momento dell’anno un vero e proprio periodo in cui spingere sull’acceleratore con mosse e strategie di marketing non convenzionali. Il famosissimo truck brandizzato che fa il tour nella maggior parte delle nazioni del mondo è ormai diventato un must natalizio. Per parlare di tempi recentissimi, il 7 e l’8 dicembre a Milano si è tenuta proprio un’iniziativa avente come protagonista il tradizionale truck (per l’occasione 100% elettrico, tanto per stare al passo con i tempi) con cui il brand di Atlanta ha dato vita a un villaggio di Natale a sostegno del Banco Alimentare. La stessa iniziativa è stata riproposta anche nelle maggiori città italiane.
Realizzare spot memorabili per Natale è di certo una pratica comune nel Marketing. Nell’automotive possiamo ad esempio ricordare questo spot geniale di Lotus. Sicuramente, però, nessuna azienda ha mai ricavato tanto dal Natale come Coca-Cola, avendo addirittura condizionato in maniera così radicale l’immaginario sociale. Il punto più interessante è che tale influenza non si è limitata ad alcuni territori, ma si è estesa praticamente a tutte le nazioni occidentali. Stiamo parlando davvero di un dominio globale, che chiaramente ha anche un importantissimo effetto sui fatturati e sul valore dell’azienda.
Se Coca-Cola è sul mercato ormai da un più di un secolo, vende in più di 200 paesi, ha vendite che ancora crescono, e un brand valutato quasi 80 miliardi, lo si deve anche alla lungimiranza e alla fortuna di queste mosse di marketing. Per un brand non c’è cosa migliore che entrare nella cultura dei paesi di tutto il mondo, e Coca Cola ci è riuscita in pieno, parola di Babbo Natale!
Giacomo Salvini
Insomma, il Natale e il Marketing sono da sempre strettamente legati, e speriamo di essere riusciti a raccontarvelo anche con questa rubrica. Quali sono altre campagne natalizie che ritenete particolarmente interessanti? Fatecelo sapere! Noi, intanto, vi auguriamo un Buon Natale e delle buone vacanze!
Make. Lead. Inspire.
JEBO
Marketing makes miracles: Santa Claus’ gift to Coca-Cola
Welcome back to JEBOXMAS!
Do you know the real story behind Santa Claus? No, it’s not a magical legend or a fairytale for kids: it’s more about marketing… and Coca-Cola. That’s it, the chubby symbol of Christmas who brings gifts to good kids was born as a successful publicity stunt. Giacomo Salvini, JEBO Marketing Associate, will tell us more about that.
Enjoy your reading!
Can a Brand be so impactful on social imagination to contribute to creating a myth for an imaginary character?
The question is rhetorical, of course. Marketing can make miracles and history is full of examples of agencies who gained such a Brand Awarness that, for example, they replaced the name of an object with the name of their product: Scottex, Scotch, Rimmel, Barbie, Jeep, Nutella and more.
But in this article we’ll focus on how Coca-Cola contributed to the spreading of the modern image of Santa Claus, and on how this Brand monopolized the marketing of the most consumerist holiday of the year.
Santa Claus’ Story
All of us have a clear image of the classic Santa Claus: a happy old man with white beard, a big belly and a red dress. For 100 years this color and the appearance of this character have monopolized the holiday in which marketing managers from all over the world invest the highest budget of the year.
But let’s take a step behind. The first Santa Claus in history was probably a real person, Saint Nicola from Bari. He was a Greek bishop born in Turkey, he lived around 300 AD and many people are still very devoted to him, mostly because of several good works he made for kids. The first saint’s episodes in America date back to the 1800: in particular Washington Irving, a writer from New York Historical Society, talked in a series of novels about a miraculous episode when a statue of Saint Nicola began to distribute gifts to New York kids putting them in chimneys. This reminds you of something, doesn’t it? This character’s attitude, who is a Santa Claus’ ancestor, continued for years and of course till today. There are some obvious implications on marketing campaigns, in which this character was very important.
The first representation of Santa Claus with the red dress dates back to an illustration during the War of Secession (in 1863) by Thomas Nast. Before this “turning point” Santa Claus was represented in different versions, usually with a green dress and the appearance of an elf and not a funny old man.
Coca-Cola’s brilliant idea
Anyway, Nast’s representation is still far away from the clear image that all of us have in mind. Trying to not hurt the feelings of ones who love this holiday, we can surely say that the aspect and the spreading of the modern Santa Claus is due to a Marketing need. We are in the 30s, and an American industry from Atlanta which makes a refreshing drink has to convince its customers that its product was not just for the summer, but they could drink it all year. This brand, as you can see from the title, is Coca-cola, and it had the idea to commission the famous illustrator Haddon Sundblom a series of portraits of Santa Claus drinking a Coke. So Archie Lee, the famous advertiser of Coca-cola, managed to fix another problem: when the drink started spreading the public thought that it was dangerous for kids. Who is better than Santa Claus to mediate between the product and a possible new target of highly rewarding consumers?
The rest is history: probably the most successful branding ever, also on an imaginary character. Coca-cola itself has a section on its site where the brand explains that advertising campaigns contributed to the success of the image of Santa Claus, and that “From 1931 to 1964, Sundblom created Coca-cola’s campaigns with Santa Claus and those images continued to be used every year”, but they also says they are not the inventors of this representation.
For Coca-cola the association of his brand to Christmas was and still is a perfect strategy, because in their spots one of the most communicated values is to consume the drink in company, and they clearly talk about family, aside from friends. So what period is better than Christmas to say you can use a product with your beloved ones?
Santa Claus in Marketing
The match between Coca-Cola and Christmas doesn’t stop here. The brand made this time of the year a period in which you can push the accelerator with unconventional marketing moves and strategies. The well known branded truck that makes a tour in most of the world’s nations is now a Christmas must. In more recent times, on 7th and 8th December in Milan there was an initiative with the traditional truck (for the occasion it was 100% electric, in order to keep up with the times), where the brand from Atlanta created a Christmas village to support the Banco Alimentare. The same initiative was repeated in the biggest Italian cities.
Making unforgettables spots for Christmas is definitely a common activity in Marketing. In the automotive industry we can remember for example this brilliant Lotus’ spot. Surely no brand ever got so much from Christmas such as Coca-cola, which actually modified in a radical way the social imaginary. The most interesting point is that that influence was’t limited to some territories, but it spreaded to all western nations. We’re talking about a real global dominion, that of course had a very important effect also on revenue and brand value.
If Coca-cola is on the market for more than a century, it sells in more than 200 countries, has constantly increasing sellings, is valued for about 80 billions, it’s due also to the vision and the success of those marketing moves. There’s nothing better for a brand than to enter in culture in countries all over the world, and Coca-cola did it at his best: upon Santa Claus’ soul!
Giacomo Salvini
So, Christmas and Marketing are strictly connected, and we hope we showed you this also with this series. What are other Christmas campaigns that you find particularly interesting? Let us know! In the meantime, we wish you a Merry Christmas and happy holidays!
Make. Lead. Inspire.
JEBO
