Greenwashing: come riconoscere campagne pubblicitarie e strategie ingannevoli

by Mila Baroncini, studentessa di Scienze della comunicazione all’Università di Bologna

Bentornato/a sul nostro blog!

Negli ultimi tempi sentiamo sempre più spesso parlare di greenwashing, in questo articolo Mila Baroncini, studentessa di Scienze della Comunicazione all’Università di Bologna, ci spiega come funziona questo fenomeno e quali sono i motivi per cui è messo in atto, raccontandoci alcuni esempi di aziende che ne fanno uso. Infine, ci svela alcuni punti chiave utili a riconoscere una strategia di comunicazione ingannevole.

Buona lettura!

Che cos’hanno in comune Eni, H&M e Ferrero? Sono solo tre delle migliaia di aziende che, in Italia e nel mondo, sono accusate di fare greenwashing.

Il termine nasce nel 1986 grazie a Jay Westerveld che, durante un soggiorno in un hotel, nota un avviso che consiglia ai clienti di utilizzare più volte gli stessi asciugamani, evitando lavaggi inutili e spreco di acqua. Tutto ciò però non era motivato, a suo parere, da un reale interesse ambientale, ma dal desiderio di risparmio sui costi di lavanderia da parte dell’albergo stesso.

Si può dire quindi che il greenwashing sia una strategia di marketing che inganna il consumatore, convincendolo che l’azienda sia impegnata dal punto di vista ambientale, quando la realtà è ben diversa. Dietro ai termini “materiale riciclato”, “ecologico” e “sostenibile” si celano spesso lo sfruttamento della manodopera, inquinamento ambientale o un uso massiccio di combustibili fossili.

È il caso di Eni, che durante il Festival di Sanremo 2022 ha promosso la sua nuova società con obiettivi green chiamata Plenitude. In questo caso è piuttosto semplice capire perché si tratti di greenwashing: un colosso della distribuzione di energia e carburanti, tra le maggiori fonti di inquinamento del pianeta, difficilmente potrà avere un basso impatto ambientale. Infatti, con un po’ di ricerca, è possibile scoprire che già nel 2019 l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) aveva dichiarato ingannevole una campagna pubblicitaria di Eni riguardante le caratteristiche sostenibili del suo carburante Diesel+.

Ci sono situazioni in cui comprendere le vere intenzioni di un brand è però più complesso, quali sono allora i fattori da considerare per smascherare il greenwashing?

Innanzitutto è importante conoscere che cosa significa sostenibilità. Oggi questa parola, ormai inflazionata, comprende tre sottocategorie, fondamentali per capire come esporsi sul mercato in quanto azienda e cosa pretendere in quanto consumatori.

La prima è la sostenibilità ambientale, riguarda l’impatto della produzione sul pianeta e l’uso delle risorse disponibili. Di seguito abbiamo la sostenibilità sociale che prevede la tutela del lavoratore riguardo la sicurezza e la salute, garantendo ottime condizioni di lavoro. In ultimo la sostenibilità economica, ovvero la capacità di garantire ricchezza e reddito per imprese e singoli.

Il greenwashing avviene, nella maggior parte dei casi, quando questi tre criteri non vengono rispettati, quando non c’è coerenza tra i valori che l’azienda dichiara e il sistema produttivo di cui fa uso.

Grandi e noti brand di fast fashion come Zara o H&M verosimilmente non potranno mai convertirsi alla sostenibilità, il prezzo a cui vendono i propri prodotti è troppo basso per rispettare tutti i criteri richiesti, di conseguenza se il materiale verrà dichiarato sostenibile sarà magari la manodopera a non essere retribuita equamente, o gli scarti tessili a essere smaltiti in modo inadatto.

La società TerraChoice Environmental Marketing ha stilato nel 2010 una lista delle azioni tipicamente messe in atto in queste situazioni, chiamata “I 7 peccati del greenwashing”, questo elenco risulta utile, seppur datato, per riconoscere altre azioni caratteristiche di questa strategia.

Il primo è il peccato di omessa informazione, il più diffuso, avviene per esempio quando su un cartellino leggiamo “50% poliestere riciclato” senza ricevere dettagli sulle caratteristiche invece del restante 50% del materiale.

Il secondo è il peccato di mancanza di prove, ovvero attribuire caratteristiche green a un prodotto, o all’attività produttiva, senza avere prove o certificazioni di terze parti a sostegno. Le certificazioni di terze parti sono emesse da aziende o società che, abilitate, garantiscono il rispetto di precisi standard etici e ambientali, come l’uso esclusivo da parte di un brand di plastica riciclata.

In terza posizione troviamo il peccato di vaghezza, cioè il fornire informazioni che in realtà sarebbero soggette a un’interpretazione più ampia, che richiedono una codifica, come la dicitura “Ingredienti naturali” senza alcuna ulteriore spiegazione.

L’uso di false etichette invece è il quarto peccato, ovvero l’uso da parte dell’azienda di immagini o parole sul packaging dei propri prodotti che testimoniano certificazioni mai ottenute e inesistenti.

Il quinto è il peccato di irrilevanza che consiste nel riportare informazioni che non hanno nulla a che vedere con l’ambiente e con la sostenibilità, ma che fanno sì che il consumatore percepisca il prodotto che si trova davanti come green e sostenibile.

Il sesto è il peccato del minore dei due mali, l’azienda in questo caso non svolge alcuna azione in favore del pianeta, ma sceglie di porre l’attenzione su quella meno dannosa tra tutte. Nel caso delle auto elettriche, per esempio, è facile dichiararle poco inquinanti, quando in realtà l’energia che le alimenta è prodotta spesso da fonti non rinnovabili.

L’ultimo dei peccati è più genericamente mentire, dichiarare il falso, è il meno diffuso perché banalmente è vietato per legge, a differenza dei precedenti che richiedono procedure più complesse per essere sanzionati.

Come abbiamo visto riconoscere il greenwashing non è semplice, si tratta in sintesi di una serie di atteggiamenti che rendono evidente come al centro dei valori dell’azienda non ci sia la sostenibilità in tutte le sue declinazioni, ma piuttosto il profitto e la vendita. Il nostro pianeta e i consumatori pretendono dei cambiamenti da parte delle aziende e delle istituzioni, tutto ciò può avvenire solo se saranno disposte a rivedere i propri valori e porre al centro dei propri obiettivi la sostenibilità ambientale, sociale ed economica.

Mila Baroncini

Conoscevi già questi punti chiave per riconoscere le aziende che fanno uso di greenwashing?

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JEBO

Greenwashing: how to recognize deceptive advertising campaigns and strategies.

Welcome back on our blog!

It is always more common to hear talking about greenwashing, in this article Mila Baroncini, student of Communication Studies at University of Bologna, will explain how this phenomenon works and the main reasons why this is used, providing some practical examples. In the end, she will reveal some key point to recognize a misleading communication strategy.

Enjoy the reading!

What do Eni, H&M and Ferrero have in common? They are just part of thousands of companies that are accused of greenwashing, in Italy and in the rest of world.

This term is born in 1986 thanks to Jay Westerveld who, during his stay in an hotel, noticed a warning that recommended to use multiple times the same towels to avoid useless washing and water waste. For him, all of this was unmotivated by a real environmental interest, but from the desire to of the hotel to save on laundry costs.

It can therefore be said that greenwashing is a marketing strategy which deceives the customer, convincing him that the firm is committed environmentally speaking, when the reality is far from this one. Behind the words “recycled material”, “ecologic” and “sustainable” are often hidden labor exploitation, environmental pollution or the massive use of fossil carbons.

Eni, for example, during the Sanremo Festival 2022 promote its new society Plenitude characterized by green goals. In this particular case is simple to understand why it is greenwashing we are talking about: a colossus of energy and fuels distribution (one of the most polluting sources on Earth) could hardly have a small impact on the environment. Actually, with a little research, it is possible to find out that in 2019 the AGCM (Italian Competition and Market Authority) declared misleading an Eni advertising campaign about sustainable characteristics of its fuel Diesel+.

There are situations in which it is more complex to understand the true intentions of a brand, but what are the main factors to unmask greenwashing?

Firstly, it is fundamental knowing what sustainability means. Nowadays this word includes 3 sub-categories, essentials to understand how to expose the firm on the market or what to demand as customers.

The first category is the environmental sustainability, concerning the impact of the production on the planet and the utilization of the available sources. Then, we can find social sustainability which provide health and security protection for the worker, guaranteeing ideal labor conditions. Lastly, economic sustainability, which means the capacity of guaranteeing richness and incomes for both firms and people.

Most of the cases, greenwashing happens when this three core principles are not respected and when there is no consistency between the values that the company declares and the production system it uses.

Famous and large fast fashion brands such as Zara o H&M will never make the transition to sustainability, their sell price is too low to respect the required criteria, as consequence if it is the material to be declared as sustainable, it is the labour to not be equally rewarded or the textile wastes to be inadequately disposed.

In 2010 TerraChoice Environmental Marketing society drew a list up of the typical actions of this situations, it is called “The 7 sins of greenwashing”, and even if not updated this list is useful to recognize the main actions of this strategy.

The first and the most diffused sin is represented by the omission of the information, a good example is when on a label we can read “50% recycled polyester” without receiving details on the other 50% of the materials.

The second one is the lack of proves, meaning the attribution of green characteristic to a product, or to an activity, without any third party evidence or certification to support it. Third party certifications are emitted by enable firms or societies which guarantee the respect of precise ethical and environmental standards, such as the exclusive use of recycled plastic for a brand.

Thirdly, there is the vagueness sin, namely information that could be interpreted in various different ways and that have to be encoded, like the statement “natural ingredients” without any additional explanation.

The use of false labels represents the fourth sin, which means the utilization of images or words printed on the packaging of the product that testify never obtained and non-existent certications.

The fifth sin is the irrelevance, that consists in reporting information that has nothing to do with the environment and sustainability, but that makes the consumer perceiving the product as green and sustainable.

Sin numer six is the sin of the lesser of the two evils, in this case the company does not perform any action in favor of the planet, but it decides to focus on the less damaging action. For example, electric cars are easy to declare clean, when in reality the energy that feeds them is often produced from non-renewable sources.

The last sin is lie in general, make false statement, fortunately is the less diffuse because is forbidden by the law in comparison to the others that require complex procedures to be sanctioned.

Recognizing greenwashing activity is not simple, because it is a conglomerate of attitudes that make clear that at the heart of the company there is not the sustainability in all of its forms but sales and revenues. Our planet and consumers pretend changes from the firms and the institutions and this can happen only if they will be open to revisit their values and to put environmental, social and economic sustainability at the centre of their goals.

Mila Baroncini

Were you already aware about this key points to detect firms that are using greenwashing?

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JEBO

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