Comunicazione Digitale: L'importanza della SEO per un sito ideale

by Arturo Ferraro Pelle

In quest’intervista abbiamo chiesto al professore Arturo Ferraro Pelle di parlare del ruolo, sempre più importante, del sito Internet e della SEO nella comunicazione digital di oggi.
Arturo Ferraro Pelle lavora da anni sul web supportando le aziende nel processo di digitalizzazione, e attualmente è SEO Manager presso Italiaonline. Appassionato di SEO, Analytics, e CRO dal 2014 è Professore a contratto del Laboratorio di Web Marketing presso il corso di laurea magistrale Comunicazione Giornalistica, Pubblica e d’Impresa dell’UniversitĂ  di Bologna.

Buona lettura!

Quanto è importante il sito Internet nel sistema di comunicazione odierno?

Il sito è fondamentale: è il centro del sistema di comunicazione di un’azienda, il “luogo” virtuale dove si trova la sua identitĂ . Proprio per questo, occorre tenerlo sempre attivo, con contenuti aggiornati e di qualitĂ . Deve essere parte di un sistema digital integrato che comprenda anche dei canali social efficienti e tutte quelle iniziative volte a creare una community organica, che segua fedelmente le comunicazioni dell’azienda sui diversi canali, sviluppando interazione ed engagement. 

Quali caratteristiche deve avere il sito “ideale”?

Dipende sempre dalla tipologia di sito e dall’obiettivo dello stesso. La freschezza è un valore importante, con l’inserimento costante di nuovi contenuti, scritti in maniera professionale e coerenti con gli argomenti cui il sito è dedicato. Da un punto di vista tecnico, un sito efficace deve essere intuitivo, rapido nei caricamenti, con un’architettura che consenta di raggiungere ciò che si cerca in pochi clic; occorre tenere conto tra l’altro che la grande maggioranza degli utenti accede al web da mobile. Infine, ogni pagina deve essere ottimizzata ed esaustiva, per soddisfare gli intenti di ricerca e intercettare traffico organico.

Quanto è importante, quindi, avere un SEO efficace?

Molto. Infatti, secondo HubSpot, il 62% dei consumatori utilizza un motore di ricerca quando vuole saperne di piĂą su una nuova attivitĂ , prodotto o servizio, mentre il 41% utilizza un motore di ricerca quando è pronto per l’acquisto. Tuttavia, questo è un ambito in forte cambiamento, dove negli ultimi anni sono stati fatti passi importanti
Forse qualcuno si ricorda dei siti Internet di qualche anno fa, sovraottimizzati, con parole ripetute piĂą volte nelle varie pagine (il cosiddetto keyword stuffing)Quello di oggi è un web migliorei siti sono evoluti e sono piĂą evoluti gli algoritmi Google.
Come giĂ  accennato, infatti, il motore di ricerca oggi premia soprattutto
i siti con pagine e contenuti sono ottimizzati al meglio. Ma questo non è sufficiente per dare la massima visibilitĂ : occorre infatti un collegamento integrato tra SEO e SEM (Search Engine Marketing, la pianificazione per l’acquisizione di visibilitĂ  di un sito sui risultati sponsorizzati di Google e degli altri motori di ricerca.) Bisogna costruire una strategia integrata tra comunicazione organica e comunicazione a pagamento al fine di presidiare il maggior numero di intenti di ricerca, anche quelli con una complessa scalabilitĂ  organica. Una buona presenza social e campagne adv efficaci, seppur indirettamente, sono considerati segnali di rilievo che possono influire positivamente sul posizionamento organico.

Quali sono gli indicatori del buon funzionamento di un sito?

Intanto, è fondamentale la usabilitĂ ; il mio lavoro di SEO Manager, proprio per questo, è sempre piĂą legato ad offrire esperienza positive durante la navigazione. Seguendo le linee guida Google, necessarie per una corretta indicizzazione delle risorse. Per queste ragioni, occorre operare in stretto coordinamento con altri professionisti (design, marketing, it…).
Indicatori come il tasso di rimbalzo o il numero di pagine del sito visitate dall’utente sono metriche da interpretare in relazione al contesto: ad esempio, un utente può navigare anche su una sola pagina web, magari per lungo tempo, perchĂ© questa soddisfa comunque le sue esigenze. E le dinamiche di progettazione dei siti si stanno orientando, appunto, in questa direzione. L’obiettivo è quello di essere esaustivi, fornire all’utente la risposta a ciò che sta cercando, in modo chiaro e immediato.

 
Dalle tue parole emerge che le funzionalitĂ  dei motori di ricerca, o meglio di Google, siano decisive, per il successo o meno di un sito web.

E’ proprio così. Google, da cui passa circa i70% delle ricerche sul web in Italia (https://gs.statcounter.com/browser-market-share/all/italy), continua a evolversi, e con lui migliorano la progettazione e la strutturazione dei siti.
Google è auto apprendentecomprende l’esigenza dell’utente, analizza Il suo comportamento e ne indirizza le ricerche al meglio. Premia i risultati di valore e interpreta al meglio l’intento di ricerca analizzando co-occorrenze, piuttosto che, come qualche anno fa, le ripetizioni delle keyword all’interno dei siti.
Si potrebbe dire che, grazie a Google e alle sue funzioni euristiche, il web oggi è migliore, nel senso che premia i siti autorevoli e declassa i siti spam o di scarsa qualitĂ . Lo stesso concetto di “autorevolezza” è, di per sĂ©, positivo per l’utente perchĂ© è strettamente legato all’aggiornamento e alla qualitĂ  dei contenuti: quanto piĂą questi sono scritti in maniera professionale e specifica, tanto piĂą il sito incrementerĂ  nel ranking delle ricerche e verrĂ  consigliato all’utente. Proprio per questo, i siti web devono essere curati da professionisti: autori, specialisti, esperti di temi anche sensibili come psicologia, sesso, salute.
La sfida in corso è quella che interessa Google Discover. Un canale con un alto tasso di spam e tecniche diffuse di clickbait. In tal senso, ci aspettiamo tutti un intervento del motore di ricerca. Da oltre due anni, infatti, il canale non riesce a filtrare al meglio gli articoli, proponendo troppi contenuti dalla qualitĂ  discutibile. 


Il ruolo di Google nel mondo del web quindi è decisamente positivo, a quanto sembra.

Direi di sìma con un punto di attenzione. Nel tempo Google sta occupando sempre piĂą spazio nei risultati di ricerca, rispondendo ad alcune query direttamente in SERP e riducendo pertanto la visibilitĂ  dei siti. Ad esempio, con la diffusione del modulPeople AlsoAsk (in Italia “Le persone hanno chiesto anche”…) all’interno della SERP, Google mostra nei risultati di ricerca delle porzioni di testo contenute all’interno delle pagine web; fenomeno simile a quello che avviene con la “posizione zero”. Pertanto, l’utente alla ricerca di una risposta puntuale e che non necessita di un approfondimento sull’argomento in questionespesso soddisfa il suo intento direttamente su Google e non avrĂ  l’esigenza di accedere al sito per ottenere altre informazioni
Si tratta di un fenomeno da monitorare e controllare, anche perchĂ© a lungo termine Google finirebbe col vanificare il motivo principale della sua esistenza.


Come vedi il futuro?

In crescita. Sono in forte aumento, ad esempio, le aziende che hanno capito, soprattutto durante il periodo della pandemia, che una presenza on-line di rilievo è fondamentale. Inoltre, anche le tecnologie di sviluppo e di programmazione sono migliorate.
Si va quindi verso una comunicazione sempre piĂą integrata e autorevole, dove i cambiamenti tecnologici, in realtĂ , coincidono in qualche modo con le evoluzioni della societĂ  stessa: strumenti nuovi creano un nuovo modo di comunicare.
E, su questo, il nostro Paese è tradizionalmente piuttosto indietro.

Arturo Ferraro Pelle

Grazie a questo articolo è sicuramente più chiaro come e perché il mondo del web e, in generale, della comunicazione digitale sia in continuo movimento e sviluppo. Il ruolo di Google e di una SEO efficace sono gli elementi principali di una crescita così rapida.

E tu? Come vedi il futuro del web?

Make. Lead. Inspire.

JEBO

Digital Communication: the importance of SEO for an ideal site

In this interview, we asked Professor Arturo Ferraro Pelle to talk about the increasingly important role of the website and SEO in today’s digital communication.

 

Arturo Ferraro Pelle has worked for years on the web supporting companies in the process of digitalization, and is currently SEO Manager at Italiaonline. Passionate about SEO, Analytics, and CRO, since 2014 he has been an Adjunct Professor of the Web Marketing Laboratory at the University of Bologna’s degree course in Journalism, Public and Business Communication.

 

Enjoy your reading!

How important is the website in today’s communication system?

The website is fundamental: it is the centre of a company’s communication system, the virtual ‘place’ where its identity is located. Precisely for this reason, it must always be kept active, with up-to-date and quality content. It must be part of an integrated digital system that also includes efficient social channels and all those initiatives aimed at creating an organic community that faithfully follows the company’s communications on the various channels, developing interaction and engagement.

 

What features should the ‘ideal’ site have?

It always depends on the type of site and its goal. Freshness is an important value, with the constant inclusion of new content, professionally written and consistent with the topics to which the site is dedicated. From a technical point of view, an effective site must be intuitive, quick to load, with an architecture that allows one to reach what one is looking for in just a few clicks; one must keep in mind, among other things, that the vast majority of users access the web from mobile devices. Finally, each page must be optimized and exhaustive, to meet search intent and intercept organic traffic.

 

How important is it, then, to have an effective SEO?

A lot,of course. In fact, according to HubSpot, 62% of consumers use a search engine when they want to find out more about a new business, product or service, while 41% use a search engine when they are ready to buy. However, this is a rapidly changing field, where important steps have been taken in recent years. Perhaps someone remembers the over-optimized websites of a few years ago, with words repeated several times on the various pages (so-called keyword stuffing). Today’s is a better web: the sites have evolved and Google’s algorithms are more evolved.
As already mentioned, in fact, the search engine today rewards sites whose pages and content are optimized to the best of their ability. But this is not enough to give maximum visibility: an integrated link between SEO and SEM is needed. An integrated strategy must be built between organic and paid communication in order to target the largest number of search intent, even those with complex organic scalability. A good social presence and effective adv campaigns, even if  indirectly, are considered important signals that can positively influence organic positioning.

 

What are the indicators of the good functioning of a site?

In the meantime, usability is fundamental; my job as SEO Manager, precisely because of this, is more and more related to offering positive experiences during navigation. Following Google’s lines, which are necessary for the proper indexing of resources. For these reasons, it is necessary to work in close coordination with other professionals (design, marketing, it…).
Indicators such as the bounce rate or the number of pages of the site visited by the user are metrics to be interpreted in relation to the context: for instance, a user may navigate even on a single web page, perhaps for a long time, because it still satisfies his needs. And the dynamics of site design are moving in this direction. The objective is to be exhaustive, to provide the user with the answer to what he is looking for, in a clear and immediate manner.

 

It appears from your words that the functionality of search engines, or rather Google, is decisive for the success or otherwise of a website.

That’s right. Google, which accounts for about 70% of web searches in Italy (https://gs.statcounter.com/browser-market-share/all/italy), continues to evolve, and with it, site design and structuring improve.
Google is self-learning: it understands the user’s needs, analyses their behavior and directs searches to the best of its ability. It rewards valuable results and best interprets search intent by analyzing co-occurrences, rather than, as a few years ago, repetitions of keywords within sites.
One could say that, thanks to Google and its heuristic functions, the web today is better, in the sense that it rewards authoritative sites and downgrades spam or poor-qualitysites. The very concept of ‘authoritativeness’ is, in itself, positive for the user because it is closely linked to the up-to-dateness and quality of the content: the more professionally and specifically written, the more the site will rise in the search rankings and be recommended to the user. Precisely for this reason, websites must be edited by professionals: authors, specialists, experts on even sensitive topics such as psychology, sex, health.
The current challenge is the one involving Google Discover. A channel with a high spam rate and widespread clickbait techniques. In this sense, we all expect an intervention by the search engine. For more than two years, in fact, the channel has failed to filter articles in the best possible way, proposing too much content of questionable quality.

 

Google’s role in the world of the web is therefore decidedly positive, it seems.

I would say yes, but with one point of attention. Over time, Google is taking up more and more space in search results, answering certain queries directly in SERPs and therefore reducing the visibility of sites. For example, with the diffusion of the People Also Ask module within the SERP, Google displays in the search results portions of text contained within web pages; a phenomenon similar to what happens with ‘position zero‘. Therefore, the user looking for a timely answer that does not require an in-depth study of the topic in question, often fulfils his intent directly on Google and will not need to access the site to obtain further information.
This is a phenomenon that needs to be monitored and controlled, not least because in the long run Google would defeat the main reason for its existence.

 

How do you see the future?

On the rise. For example, there is a sharp increase in companies that have realized, especially during the pandemic period, that a significant online presence is essential. In addition, development and programming technologies have also improved.
We are therefore moving towards increasingly integrated and authoritative communication, where technological changes actually coincide to some extent with the evolution of society itself: new tools create a new way of communicating.
And, on this, our country is traditionally rather behind.

 

 

 

Arturo Ferraro Pelle

Thanks to this article, it is certainly clearer how and why the world of the web and, in general, of digital communication is constantly moving and developing. The role of Google and effective SEO are the main elements of such rapid growth.

And you? How do you see the future of the web?

Make. Lead. Inspire.

JEBO

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