Commodity activism

by Anastasia D’Apice, Studentessa di Economics and Finance all’Università di Bologna

Bentornato/a nel nostro blog!

In un momento storico caratterizzato da grandi rivendicazioni sociali come quello in cui viviamo, anche le scelte di consumo assumono un valore che va oltre la mera scelta estetica o pratica fra più prodotti. Hai mai sentito parlare di buycott? Sai cos’è il cause-related marketing? E il commodity activism? 

Oggi ce ne parla Anastasia D’Apice, studentessa di Economics and Finance all’Università di Bologna ma da tempo appassionata di diverse battaglie sociali. Buona lettura!

Il consumo etico è l’atto di acquistare un prodotto rispetto ad un altro con un ideale etico in mente, sia esso la sostenibilità ambientale, i diritti dei lavoratori, o altro (Low and Davenport, 2007). Sebbene non sia un fenomeno nuovo, ha guadagnato sempre più popolarità a partire dagli anni Novanta, sia attraverso boicottaggi, sia attraverso i “buycott” (Harrison et al., 2005), ovvero le azioni dove i consumatori preferiscono un brand rispetto ad un altro poiché collegato al consumo etico (come potrebbe essere il consumo di un alimento proveniente da un mercato equosolidale).

Nonostante non esista un vero e proprio consumo etico in una società capitalistica, come consumatori ci sentiamo spesso in colpa: dal cibo che mangiamo, ai telefoni che abbiamo fra le mani, è impossibile pensare di poter vivere una vita completamente etica. Ciò che però possiamo fare è cercare di limitare il più possibile i danni, considerando anche l’entità minima delle emissioni del cittadino medio rispetto alle grandi aziende.

Collegato al concetto di acquisto etico (e di “buycott”), quello di “cause-related marketing” (CRM) di solito implica due realtà, una for-profit e una no-profit, legate al prodotto: il consumatore acquista un prodotto, promuovendo allo stesso tempo una causa sociale o ambientale; un esempio è l’acquisto di una bottiglia di acqua in Italia per cui l’azienda fornirà una certa quantità di acqua in un certo paese. Si noti come – quasi sempre – non si parli di una quantità fissa di denaro, qualsiasi essa possa essere, bensì qualcosa dal valore economico astratto: un certo quantitativo di acqua, oppure direttamente il prodotto dell’azienda, ad esempio le aziende degli assorbenti che per ogni pacco acquistato ne promettono l’invio di uno ulteriore verso un paese in cui se ne ha necessità. Un fattore da tenere in considerazione è che, non conoscendone il costo effettivo, è difficile stimare quanto realmente generoso sia il gesto dell’azienda, ma – volendo essere cinici – si può stimare un margine dignitosamente basso.

Il CRM è diventato estremamente popolare fra le tipologie dei consumi etici, perlopiù perché permette all’azienda di fare del bene accrescendo il suo valore, la sua reputazione: a seguito della costruzione di una immagine di responsabilità, soprattutto quando alla vendita di un prodotto è associata la donazione a una causa, le entrate aumentano e questo avviene perché il consumatore ha l’idea di star partecipando in prima persona a una causa filantropica, pur non conoscendone solitamente la reale entità.

La questione non è semplice: bisogna essere naïf per pensare che le aziende non sfruttano il discorso etico per una questione legata al fatturato, dall’altro lato, però, questa è una delle maniere più rapide ed efficienti di raccogliere donazioni per le cause più disparate. Nonostante si cerchi del fare del proprio meglio, è comprensibile che, anche donando in maniera attiva una certa somma di denaro (associazioni benefiche, l’adozione a distanza di un bambino, la spesa solidale), non sia possibile contribuire a tutte le cause: acquistare un prodotto associato ad una causa potrebbe idealmente riempire il vuoto che non si raggiunge attraverso le donazioni dirette.

Questo meccanismo, attraverso il quale il singolo consumatore acquistando eticamente crede di salvare il mondo, toglie sempre più responsabilità al governo: il consumo stesso diventa un mezzo di sostentamento per enti benefici, ong, ricerca. Il consumismo passa dalla semplice attività di, appunto, consumo ad una partecipazione sociale, fino a toccare punte di attivismo, in cui un atto personale (l’acquisto) acquista il valore di qualcosa di più grande. I critici, infatti, considerano questa tipologia di marketing un prodotto di una società neoliberale, che ne diviene uno strumento.

Di movimenti attivisti ai quali le aziende possono fare riferimento ce ne sono diversi e le aziende possono legarsi a essi – come analizzato prima – con il CRM, ma anche con la pubblicità: è iconico il fallimento della pubblicità della Pepsi realizzata con Kendall Jenner nel 2017, ambientata durante una protesta Black Lives Matter durante la quale Kendall offre una lattina di Pepsi ad un poliziotto; al contrario, una più recente e generalmente apprezzata è quella dell’Idealista durante il pride month (NdA: il mese di giugno).

Alcuni movimenti, però, sono diventati recentemente più popolari di altri, quali il femminismo, l’attivismo della comunità LGBTQ+ e l’ambientalismo. Il Black Lives Matter, o l’antirazzismo in generale, è in una posizione più complicata e non rientra fra queste, perché le battaglie sopra elencate hanno un denominatore comune: per essere massificate devono essere depauperate, addolcite ed è necessaria una scissione dalla collettività verso il singolo. Se in piazza si protesta in gruppo, all’acquisto siamo da soli.

Di base, quelli dei movimenti divenuti più popolari sono ideali condivisibili che stanno assumendo una connotazione sempre più politica, rimanendo poco più che gadget. Benché ci piaccia pensarlo, il “filantrocapitalismo” (Richey and Ponte 2011; King 2013) non è quella forma di partecipazione civico-politica che rende attivisti.

Con il femminismo, c’è qualcosa di ancora più bislacco nella riemersione – relativamente recente – del termine con un utilizzo di massa. Già dagli anni Novanta comincia a emergere nella cultura pop, subito captata dal marketing, l’idea di girl-power, di empowerment, di ragazza forte e indipendente, e questa idea viene raccolta e utilizzata per vendere vestiti, trucchi, rasoi. La differenza tra prima e ora è proprio l’utilizzo della “f-word”, del termine femminismo in sé e per sé, che all’epoca evocava ancora un certo stigma.

Come abbiamo già visto per il CMR considerato uno strumento neoliberale in quanto de-responsabilizza l’azione politica spostandola sul consumatore: in una maniera simile il femminismo neoliberale riesce ad abbracciare praticamente qualsiasi mercato perché, depolicizzandosi, si concentra sull’individuo femminista come individuo consumatore (simile all’idea di homo economicus di Foucault), dove la sua libertà e il suo empowerment vengono sottolineate dalla scelta in sé, non da una battaglia. A questo punto, qualsiasi oggetto può diventare femminista, quando è la persona identificata come femminista a sceglierlo: un vestito, una procedura di chirurgia plastica, un paio di scarpe, un attrezzo da cucina, qualsiasi acquisto può essere celebrato come una scelta, svuotandolo dal suo contesto, rendendo in una maniera drammaticamente semplice il femminismo compatibile con qualsiavoglia mercato.

Oggetti come le magliette possono rendere accessibile a donne senza network di attivismo la possibilità di esprimere pubblicamente – nella loro vita di tutti i giorni e in una maniera accessibile – i loro ideali, semplicemente facendo una scelta da consumatore.

Eppure, equiparando l’acquisto di una maglietta a un atto femminista il consumo diviene femminismo, attivismo, anche in quel caso dove non vi è nemmeno una percentuale del ricavato a giustificare ciò.

Il commodity activism descrive il fenomeno dove “organizzazioni vendono l’idea che attraverso i loro prodotti noi possiamo rendere il mondo un posto più abitabile, più giusto, più sano, più eguale: migliore” (Littler 2009, 23-24). Brown parla di come quest’ultima fase del capitalismo a noi contemporanea si disguingua per questa avanzata del socio-politico dentro l’economia, al punto che il mercato stesso è visto come luogo ideale di partecipazione democratica.

Il commodity activism ci permette di acquistare e di sentirci parte di “un eroismo low-cost” (Richey and Ponte 2008).

Questo più recente stato di capitalismo, poi, insiste sulla totale unicità di ogni singola persona. Probabilmente come un rigurgito successivo alle grandi dittature, si insiste su come ognuno sia diverso, unico, nonostante si viva in un mondo sempre più massificato, dove si premia l’individualità di una persona, ma solo quando essa ha la capacità di essere apprezzata o desiderabile dal gruppo.

Jodi Dean (2006) chiama questo periodo “un’era di individualità a comando“, dove ognuno di noi è incoraggiato a coltivare la propria individualità sulla base di ciò che lo rende unico. Questa propria individualità, però, non è altro che un progetto o un obiettivo da ottenere (Cronin, 2000), e la branding theory si occupa di questo e, conseguentemente, è un ramo del marketing che sta fiorendo, ed è destinato a farlo sempre più.

La scelta di un marchio deve corrispondere all’idea di persona che voglio rappresentare nel mio personalissimo self-branding. Jemina Repo (2020), quindi, parlando di commodity feminism, considera questo femminismo come un mero strumento di self-branding: una maglietta femminista è una dichiarazione che fa sentire “empowered” e che passa come un atto coraggioso, una presa di posizione. Il femminismo diventa un’identità preconfezionata e, in molti casi, non rappresenta più attivismo, ma più una dichiarazione di sé come donna forte, o come uomo dalla mentalità aperta.

L’esempio è stato fatto con il femminismo, ma la branding theory può sfruttare qualsiasi tipologia di attivismo, quando capace di renderlo abbastanza appetibile. Nei prossimi anni sarà interessante vedere se il fenomeno subirà o meno una battuta d’arresto, e di quale entità.

Anastasia D’Apice

E tu avevi mai riflettuto sul valore sociale del consumo? Pensi che possa affiancarsi alle forme più tradizionali di attivismo o che sia solo un eroismo low-cost?

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JEBO

Commodity activism

Welcome back to our blog!

In a historical moment characterized by great social claims such as the one in which we live, even consumer choices take on a value that goes beyond the mere aesthetic or practical choice between several products. Have you ever heard of buycott? Do you know what cause-related marketing is? And commodity activism? 

Today, Anastasia D’Apice, a student of Economics and Finance at the University of Bologna but for some time passionate about various social battles, tells us about it. Enjoy reading!

Ethical consumption is the act of buying one product over another with an ethical ideal in mind, whether it be environmental sustainability, workers’ rights, or something else (Low and Davenport, 2007). Although it is not a new phenomenon, it has gained increasing popularity since the 1990s, either through boycotts or “buycotts” (Harrison et al., 2005), which are actions where consumers prefer one brand over another because it is related to ethical consumption (as might be the consumption of food from a fair trade market).

Despite the fact that there is no real ethical consumption in a capitalist society, as consumers we often feel guilty: from the food we eat, to the phones we hold in our hands, it is impossible to think that we can live a completely ethical life. What we can do, however, is try to limit the damage as much as possible, also considering the minimal amount of emissions of the average citizen compared to large companies.

Linked to the concept of ethical purchasing (and of “buycott”), that of “cause-related marketing” (CRM) usually implies two realities, one for-profit and one non-profit, linked to the product: the consumer buys a product, promoting at the same time a social or environmental cause; an example is the purchase of a bottle of water in Italy for which the company will provide a certain amount of water in a certain country. It should be noted that – almost always – we are not talking about a fixed amount of money, whatever it may be, but about something with an abstract economic value: a certain quantity of water, or directly the company’s product, for example the companies of the sanitary napkins that for each package purchased promise to send another one to a country where it is needed. One factor to consider is that, not knowing the actual cost, it is difficult to estimate how generous the company’s gesture really is, but – if you want to be cynical – you can estimate a decently low margin.

CRM has become extremely popular among the ethical consumer types, mostly because it allows the company to do good by increasing its value, its reputation: following the construction of an image of responsibility, especially when the sale of a product is associated with a donation to a cause, revenues increase and this happens because the consumer has the idea of participating in the first person in a philanthropic cause, although usually not knowing the real entity.

The question is not a simple one: you have to be naïve to think that companies do not exploit ethical discourse for a question of turnover, on the other hand, however, this is one of the quickest and most efficient ways of collecting donations for the most diverse causes. Despite trying to do one’s best, it is understandable that, even by actively donating a certain amount of money (charities, long-distance adoption of a child, solidarity shopping), it is not possible to contribute to all causes: buying a product associated with a cause could ideally fill the void that is not reached through direct donations. 

This mechanism, through which the individual consumer ethically purchasing believes he is saving the world, removes more and more responsibility from the government: consumption itself becomes a means of sustenance for charities, NGOs and research. Consumerism passes from the simple activity of, precisely, consumption to a social participation, up to touching points of activism, in which a personal act (the purchase) acquires the value of something greater. Critics, in fact, consider this type of marketing a product of a neoliberal society, which becomes an instrument of it.

Of activist movements to which companies can refer there are several and companies can link to them – as analyzed before – with CRM, but also with advertising: the failure of Pepsi’s advertisement made with Kendall Jenner in 2017, set during a Black Lives Matter protest during which Kendall offers a Pepsi can to a policeman, is iconic; on the contrary, a more recent and generally appreciated one is that of the Idealist during pride month (Editor’s note: the month of June).

Some movements, however, have recently become more popular than others, such as feminism, LGBTQ+ community activism, and environmentalism. Black Lives Matter, or anti-racism in general, is in a more complicated position and doesn’t fit into these, because the battles listed above have a common denominator: in order to be massified, they must be impoverished, softened, and a split from the collective to the individual is necessary. If in the square we protest as a group, at the purchase we are alone.

Basically, those of the movements that have become more popular are shareable ideals that are taking on an increasingly political connotation, remaining little more than gadgets. Although we like to think so, “philanthrocapitalism” (Richey and Ponte 2011; King 2013) is not that form of civic-political participation that makes activists.

With feminism, there is something even more curmudgeonly about the term’s – relatively recent – re-emergence with mass use. As early as the 1990s, the idea of girl-power, of empowerment, of a strong, independent girl, began to emerge in pop culture, immediately picked up by marketing, and this idea was picked up and used to sell clothes, makeup and razors. The difference between before and now is precisely the use of the “f-word”, of the term feminism in and of itself, which at the time still evoked a certain stigma.

As we have already seen for CMR considered a neoliberal tool in that it de-emphasizes political action by shifting it to the consumer: in a similar way, neoliberal feminism manages to embrace virtually any market because, by depolicizing itself, it focuses on the feminist individual as a consumer individual (similar to Foucault’s idea of homo economicus), where her freedom and empowerment are emphasized by the choice itself, not by a battle. At this point, any object can become feminist, when it is the person identified as feminist who chooses it: a dress, a plastic surgery procedure, a pair of shoes, a kitchen tool, any purchase can be celebrated as a choice, emptying it from its context, making in a dramatically simple way feminism compatible with any market.

Items like t-shirts can make it accessible for women without activist networks to publicly express – in their everyday lives and in an accessible way – their ideals, simply by making a consumer choice.

Yet, by equating the purchase of a t-shirt with a feminist act, consumption becomes feminism, activism, even in that case where there is not even a percentage of the proceeds to justify it.

Commodity activism describes the phenomenon where “organizations sell the idea that through their products we can make the world a more habitable, fairer, healthier, more equal: better place” (Littler 2009, 23-24). Brown speaks of how this last phase of capitalism, contemporary to us, is distinguished by this advance of the socio-political within the economy, to the point that the market itself is seen as an ideal place for democratic participation.

Commodity activism allows us to buy into and feel part of “a low-cost heroism” (Richey and Ponte 2008).

This newer state of capitalism, then, insists on the total uniqueness of each individual person. Probably as a regurgitation following the great dictatorships, it insists on how everyone is different, unique, despite living in an increasingly massified world where a person’s individuality is rewarded, but only when they have the capacity to be valued or desirable by the group.

Jodi Dean (2006) calls this period “an era of individuality on command” where each of us is encouraged to cultivate our own individuality based on what makes us unique. This individuality of one’s own, however, is nothing more than a project or goal to be achieved (Cronin, 2000), and branding theory deals with this and, consequently, is a branch of marketing that is flourishing, and is destined to do so more and more.

The choice of a brand must match the idea of the person I want to represent in my very personal self-branding. Jemina Repo (2020), then, talking about commodity feminism, considers this feminism as a mere tool for self-branding: a feminist t-shirt is a statement that makes one feel “empowered” and that passes as a courageous act, a stance. Feminism becomes a prepackaged identity and, in many cases, no longer represents activism, but more of a statement of self as a strong woman, or as an open-minded man.

The example was made with feminism, but branding theory can exploit any type of activism, when able to make it palatable enough. In the coming years it will be interesting to see whether or not the phenomenon will suffer a setback, and to what extent.

Anastasia D’Apice

Have you ever thought about the social value of consumption? Do you think it can sit alongside more traditional forms of activism or is it just low-cost heroism?

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JEBO

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